چکیده:
مقاله حاضر، به بررسی عوامل مؤثر برهویت سازمانی، به عنوان عاملی مهم درجذب و نگهداری مشتری، افزایش میزان فروش و بهبود وضعیت اقتصادی پرداخته و با ارائه مطالبی درمورد تبلیغات وبازاریابی، به مسایل تأثیرگذار بر شکل گیری و ثبات هویت سازمانی اشاره دارد.

کلید واژه ها: هویت سازمانی، تبلیغات، بازاریابی، محصول.

مقدمه:
در دنیای امروز،که مرتبآً بر تعداد تولیدکنندگان محصولات مشابه، و ارائه دهندگان خدمات یکسان افزوده می شود، دیگر نمی توان مانند گذشته، تنها با پاسخ گویی به نیازهای مطرح شده از جانب مشتری، بازار را در دست داشت؛ بلکه باید با کشف نیازهای جدید، توجه مشتری را جلب نموده و تصویر مناسبی از کالا  یا ارائه دهنده خدمات، در ذهن وی ایجاد کرد که ایجاد این تصویر ذهنی و ماندگار شدن آن، در جهت ایجاد وفاداری از جانب مشتری، به کمک« هویت سازمانی»1 آن کالا یا خدمت ارائه شده انجام می گیرد. بنابراین در این مقاله، پس از ارائه تعاریف بنیادی لازم، به بررسی مسئله هویت سازمانی پرداخته و به عوامل تاثیرگذار بر آن اشاره خواهد شد.

تعریف علم اقتصاد: تعریف اقتصاد دردنیای قدیم، به صورت « علم تدبیر و اداره منزل بوده است. خواه آن منزل، یک خانواده، یک شهر، یک جامعه روستایی، یک شهر صنعتی و تجاری، یک ملت ویا یک دنیا باشد. درواقع، اقتصاد، پاسخگویی به نیازهای نامحدود یک جامعه، به وسیله منابع محدود است».(ساول،1333: 14)

تعریف هویت سازمانی: «شخصیت یا هویتی بصری است که می تواند در مورد گروهی از محصولات مشابه و یا خدمات هم خانواده از یک منبع مشترک، تحقق یابد». (Morgan ،1999: 75)که معمولا بر بازار فروش خاص و یا فعالیت اقتصادی عمومی یک شرکت تأثیرگذار است.« هویت سازمانی شامل« نشانه- نوشته» 2، رنگ، نام، شکل بسته بندی وشعارهای تبلیغاتی بوده و می توانددرمورد یک« نشانه» 3 یا نام طراح ویا یک فروشگاه به کاررود». (Fincher،1996:7)در زیر،به بخشی از عناصر تشکیل دهنده هویت سازمانی می پردازیم:

«شکل نماد(نشانه)»، بخش کلیدی هویت سازمانی و نام تجاری یک محصول یا مؤسسه خدماتی یا کارخانه است. نشانه-نوشته، علامت مشخصه ای است برای یک شرکت، یک محصول یا طیفی از محصولات یا خدمات از یک منبع مشخص.  نشانه-نوشته، مختص یک شرکت بوده و همانند یک علامت تجاری ثبت شده، قانونا حمایت می شود و می تواند به صورت نوشته، تصویر، طرح هندسی ویا ترکیبی از آنها باشد که به صورت دوبعدی یا  سه بعدی بوده و  تک رنگ یا رنگی  می باشد؛ هرچند که بهتر است نمونه  دو بعدی  و  سیاه و سفید آن (برای انواع  سه بعدی  و رنگی) مشخص شود».(Morgan،1999:15)

«مشخصه سازمانی»4 : « شرحی است تصویری، از نقش و وظیفه یک شرکت که به صورت بصری،با مخاطب،ارتباط برقرارمی کند، که مخاطبان به دو گروه تقسیم بندی می شوند: الف- مخاطبان داخلی: شامل کارمندان وشرکای تجاری  ب- مخاطبان خارجی:  شامل تهیه کنندگان مواد اولیه  و مصرف کنندگان محصولات تولیدشده. ارتباط ایجادشده از طریق نام، نشانه- نوشته، رنگ وحروف به کار رفته ومحل درج آنها بر روی سربرگ و سایر محصولات چاپی، روش های تبلیغات، بازاریابی، تشویق وسرویس دهی بوده و یکی از عناصر اصلی درایجادنوع فرهنگی است که مد نظر تولید کننده می باشد».(ibid.:47)

«هویت سازمانی در شرکت های زیرمجموعه،ممکن است مشتق شده از مشخصه سازمانی « شرکت اصلی(سرشاخه)»5 باشد».(ibid.:75).
بخشی ازاقتصاد، به فروش محصولات وخدمات به مشتریان داخلی و یا خارجی مربوط می شود. در زمانی که تولیدات صنعتی مشابه، کیفیتی یکسان دارند، یگانه عاملی که سبب فروش بیشتر یک محصول می شود، تبلیغات است و دراین میان، بررسی هویت سازمانی به عنوان مسأله ای تأثیرگذار بر میزان جلب مشتری حایز اهمیت است. باید توجه داشت که شناساندن محصول وایجاد هویت سازمانی،به معنای فریب دادن مشتری نیست. یک تولیدکننده، تولیدات بدکیفیت و یا خوش کیفیت خود را، در هر حال، می فروشد، ولی با انجام تبلیغات، مقدار فروش را افزایش می دهد.

هویت سازمانی می تواند گروه های مختلف سنی را تحت تأثیرقراردهد، اما نه با محصولات یکسان. مثلادر مورد کودکانی که سن آنها به حدی رسیده است که می توانند در انتخاب بعضی از مایحتاج خود دخالت نمایند، توجه به سلایق ودرک حسی آنها از محصول قابل توجه است. هرچند می توان کودکان را درانتخاب محصولاتی که عملا ارتباط مستقیمی با آنها ندارد، دخیل کرد. مثلا انتخاب پودر شوینده ای با نام مشخص،ارتباطی به کودک ندارد، ولی اگر اسباب بازی های کوچکی به عنوان هدیه تبلیغاتی درداخل بسته بندی محصول قرار گیرد، در این حالت می توان کودک را به عنوان عاملی درجهت دادن به انتخاب مشتری درنظر گرفت.

علایق گروه های سنی جوان و نوجوان، بیشتر در جهت زیبایی ظاهر محصول جلب می شود، حال آنکه افراد مسن تر، شاید محصولات بادوام تر را ترجیح دهند. لذا توجه به گروه هدف و دسته بندی مشتری ها، کاری است اساسی درجهت شناخت بازار و ایجاد تغییر و تأثیر گذاری برآن. « برای این منظور باید افراد شبیه به هم را، دریک دسته قرارداد و گروه را نام گذاری  و مشخص کرد  و درجهت تشخیص دلیل رفتارهای متفاوت آنها، تلاش نمود».(Brierley،2002:25). این دسته بندی می تواندهدف تبلیغات را مشخص کند. توجه به اینکه چگونه یک مصرف کننده، محصولی را مصرف می کند و چه احساسی نسبت به آن دارد، بسیارمهم است. مسوولین انجام تبلیغات نیازدارند بدانند چه ارزش ها، حالات و روش هایی از زندگی بر دلیل و زمان و مکان خرید توسط افراد مختلف تأثیر می گذارند.

دراین قسمت شاید توجه به «چهارجزءاصلی بازاریابی»6،در پیش برد مسئله مفید واقع شود. این چهارجزء عبارتند از:
1- قیمت
2- محصول (شامل سرویس دهی، بسته بندی، نام تجاری و طراحی)
3- محل توزیع
4- تشویق وترغیب (شامل تبلیغات، ایجاد آشنایی عمومی، ترغیب به فروش، استفاده از هدایای تبلیغاتی، برپایی نمایشگاه ها و کنفرانس ها).(Ibid.:40)

- قیمت:  به ارزش محصول بستگی دارد و در یک محصول مشخص، با نام های تجاری مختلف، متفاوت است. «قیمت می تواند به عنوان عاملی تشویق کننده عمل کند و به عاملی درجهت فروش بیشتر و یا القاء کیفیت بهتر تبدیل شود. قیمت بیشتر، کیفیت بالاتری را در ذهن مشتری القاء می کند»(Ibid.). درشرایط احساسی، ممکن است مشتری بیش ازقیمت، به علامت تجاری کالا توجه کند.

- محصول: در ارتباط بامحصول، پارامترهایی که ازلحاظ بازاریابی،بیشترین اهمیت را دارند، عبارتنداز: «طراحی وهویت سازمانی،خدمات پس از فروش،ارتباط با مصرف کننده و بسته بندی». (Ibid.:41)  کالاهای دارای هویت سازمانی، حتی می تواند کالاهایی که شخص،خود به نوعی در ساخت آن دخیل بوده است را، تحت تأثیر قرار دهد و مشتری، استفاده از یک کالای بیگانه را به استفاده ازمحصولی که خود در به وجود آمدن آن نقش داشته است، ترجیح دهد. « عناصرکوچک»7  یا « عناصر بزرگ»8 بصری موجود درظاهر محصول و یا بسته بندی آن، می توانند توجه بیننده را به خود جلب نموده و به صورت آگاهانه یا ناخودآگاه، احساساتی ازقبیل: ارزشمند بودن، دوام محصول، لوکس و اشرافی بودن کالا و مواردی از این دست را به مشتری القاء کنند. مثلا «برای ایجاد احساس  لوکس بودن محصول درم شتری، می توان از رنگ قرمز و نوشته های طلایی با فونت «سان سریف»9، استفاده کرد».(Morgan،1999:21)« حروف سریف دار،برای نشان دادن خوانا بودن،تمیز و واضح بودن، نشان های حرفه ای و نشان های دارای ارزش انسانی به کار می روند». (Ibid.:27) در واقع یکی ازعوامل شناخته شدن یک هویت سازمانی مشخص، همین عناصر کوچک وبزرگ بصری است.

کالاهایی وجود دارند که مشتری با اقدام به خرید آنها،مجبور می شود یا نیاز پیدا می کند که محصول دیگری را نیز، خریداری نماید. یعنی در واقع تولیدکننده با فروش یک محصول، اطمینان می یابد که مشتری، باز هم به وی مراجعه خواهدکرد. این مراجعه مجدد مشتری، می تواند برای تهیه محصولات مصرفی، جانبی، مکمل، ارتقاء دهنده و غیره، برای کالای اولیه باشد.

- محل توزیع :  برنامه ریزی درمورد محل توزیع کالا یا خدمات، یکی ازمهم ترین عوامل  مؤثر بر هویت سازمانی است.« محل قرارگیری محصول در قفسه فروشگاه  و حضور همیشگی آن در قفسه» (Brierley،2002:41)، انتخاب محل های توزیع محصول، مشخص کردن میزان محصول توزیع شده درهرمحل، از لحاظ کیفیت و درجه بندی و یا کمیت و مقدار؛ و یا جلوگیری از توزیع محصول درمکان های معین و بازارهای مشخص، ازجمله عواملی هستند که می توانند درشناخت یک هویت سازمانی مؤثر باشند. « امروزه اینترنت، تأثیرگسترده ای برعنصر محل، در بازاریابی برجای گذارده و در بسیاری  از موارد، موجب حذف خرده فروشان از مسیر فروش گردیده است» (Ibid.:42). 

- تشویق و ترغیب:  ارائه نمونه های مجانی ازمحصول، کارت های تخفیف، ایجاد رقابت بین مشتریان درخرید و هدیه دادن محصول، ازمردم پسندترین روش های تشویق به خرید محصولی با یک نام مشخص است.استفاده از «حمایت کنندگان تبلیغاتی»10 نیز، در تشویق مشتری مؤثر بوده و «ارزش حمایت کننده تبلیغاتی، به ارزش محصول با هویت سازمانی مشخص می انجامد  و در واقع می تواند ارزش و اعتبار تولید کننده را تغییر دهد».(Ibid.:43) تأکید بر ارزش های هویت سازمانی، عامل دیگری در جهت تشویق مشتری است. همچنین تمرکز و یا عدم تمرکز بر گروه خاصی ازمصرف کنندگان، باتوجه به برنامه های تبلیغاتی فروشنده، می تواند درتشویق مشتریان به خرید مؤثر باشد.  در بررسی دلایلی که منجربه خرید محصولی با هویت سازمانی خاص می شود، نکات کلی مؤثر در وقوع عمل خرید نیز حائز اهمیتند.«در حقیقت، برای وقوع عمل خرید، وجود شرایط زیر، در مشتری لازم است:
1. جلب توجه  2. به یادماندن  3.ایجاد وابستگی  4.ایجاد شور و هیجان  5.قصدخرید 6. وقوع فعل خرید»(Giebelhausen،1963:20)

هنگام خرید هر محصول و یا انتخاب یک مؤسسه، برای استفاده از خدمات خاص ارائه شده توسط آن،شاید اولین قدم، جلب توجه مشتری باشد. این جلب توجه، زمانی اهمیت بیشتری می یابد که فروشنده یا  ارائه دهنده خدمات، منحصر به فرد نبوده و طیف گسترده ای از فروشندگان کالا یا خدمات وجودداشته باشند. همچنین اگر تعداد مشتریان موجود در گروه هدف، کمتر از میزان محصول عرضه شده باشد، اهمیت جلب توجه مشتری دوچندان می شود.در این زمینه، توجه به تبلیغات و ایجاد هویت سازمانی، حائز اهمیت است. به طور مثال، «رنگ پوستر تبلیغاتی یا صدای گوینده تبلیغ رادیویی یا تلویزیونی می تواند درجلب توجه مشتری  و  ایجاد ارتباط ارزش های هویت سازمانی، مؤثر باشد. تأکید بر مسائلی که سبب ایجاد حس همزاد پنداری در مشتری می شوند، می تواند توجه وی را به خود جلب کند».(Fincher،1996:7)مثلا محصولی که در هویت بخشی سازمانی خود، از شخصیت فردی قوی، نیرومند و تنها استفاده می کند، می تواند مورد توجه افرادی واقع شود که این ویژگی ها را در خود احساس می کنند. این موضوع علاوه بر جلب توجه مشتری، به ذهن مصرف کننده نفوذ کرده و وابسته سازی زیادی ایجاد می کند. «در محصولات با هویت سازمانی پست مدرن، همکاری مشتری در فرایند ایجاد هویت سازمانی، توجه مشتری را به خود جلب می کند؛ مانند محصولاتی که مشتری آنها را خریداری نموده و در مونتاژ آن، حق انتخاب و دخالت دارد؛  و یا بانک هایی که به مشتری اجازه می دهند که با مشخص کردن اینکه چه موقع و کجا معامله انجام شود، به ارزش فرآیند بانک داری می افزایند».(McEnally،1999:5) 

تمام فعالیت های تبلیغاتی، برای راهنمایی مشتری انجام می شود. در تبلیغات چاپی، عکس و عنوان و اولین پاراگراف حائز اهمیت اند و در تبلیغات تلویزیونی، اولین نما، موسیقی متن و جلوه های صوتی مؤثرند؛ و در رادیو، صدای اولین صحنه، اهمیت ویژه ای دارد.

«مردم، به طور متوسط بیش از 5/1 ثانیه به آگهی های چاپی توجه نمی کنند. بنابراین لازم است مطالب گفته شده کوتاه و مختصر بوده و تا جایی که ممکن است، از جمله های کوتاه، گیرا و اثرگذار، کلمات مختصر و نشانه گذاری دقیق بین کلمات مانند خط فاصله، نقطه ویرگول و نقطه استفاده گردد. عنوان ها معمولا شامل لغات کلیدی مانند: جدید، با صرفه، با جایزه، سعی کنید، به دست آورید و بخرید می باشند تا بتوانند نظر بیننده را به خود جلب کنند. عنوان  «مجانی» بیشترین کاربرد را در عناوین تجاری دارد و بسیار مؤثر است. برای تأکید بر یک کلمه خاص در آگهی، می توان آن را در خط اصلی عنوان قرار داد و یا به صورت « تیره»11 یا رنگی نوشت. متن آگهی باید توسط  پیشنهاد، وعده دادن، بیانی اسرار آمیز یا مقدمه چینی ابهام آمیز مطلبی که تنها با خواندن مطلب مشخص می شود، توجه بیننده را به خود جلب کند».(Brierley،2002:178) برای دستیابی به جلب توجه مشتری، متن و عنوان بعضی از آگهی ها، با سفسطه همراه است. «سفسطه عبارت است از هرگونه خطا و اشتباه در استدلال یا استنتاج، و اصطلاحی است برای اشاره به آنچه موجب می شود که استدلالی به خطا رود».(پاپکین،367:1378)« ادعاهایی که در آگهی های تجاری است، غالبا ً شامل  سفسطه «معنی و مفاد» است.غیر عادی نیست که شعاری ببینیم مبنی بر اینکه  «62 درصد از پزشکانی که دخانیات استعمال می کنند، سیگار«راسپی»12 می کشند! ». این جمله گمراه کننده است، زیرا نمی گوید چقدر از پزشکان،دخانیات استعمال نمی کنند، و نه می گوید که آنها فقط سیگار راسپی می کشند.

یکی دیگر از مغالطات عمومی سیاق کلام، به تأکید نادرست کلمات در جمله بستگی دارد. بدین گونه، یک شرکت بیمه، ممکن است چنین ادعا کند: «تأمین باضمانت در برابر همه چیز، جز مرگ، خسارت و بیماری». با چاپ جمله اول به حروف درشت، پیشنهاد می کند که تأمین کامل می دهد؛ لیکن با چاپ استثنائات به حروف خیلی ریز، بیشتر دعاوی خود را پس می گیرد. در آگهی های تجاری، غالباً این سفسطه تأکید را به کار می برند تا  فرآورده خود را بفروشند». (همان،صص369و370)

در جهت ایجاد ارتباطی بهتر با مشتری،توسط هویت سازمانی محصول،باید به این نکته توجه داشت که «تصاویر،راحت تر ازمطالب خوانده می شوند و کوشش کمتری برای فهمیده شدن لازم دارند و چشم راحت تر روی آنها حرکت می کند».(Brierley،2002:178)

«اگر ارائه مفهومی، توسط به کاربردن عکس گویا باشد، نیازی به نوشته نیست. یک طرح خوب، در پس ظاهرساکت خود، مطالب زیادی را انتقال می دهد».(Morgan،1999:154)

 - ادامه مقاله را از اینجا بخوانید -