در اواخر دهه ی 1960 و اوایل ده ی 1970 میلادی بسیاری از متفکران و نویسندگان روش های دیگر امرار و معاش و مصرف کردن را جستجو کردند.
این افراد از طرفی شامل اجتماعات هیپی بودند که تلاش می کردند ارزش های مادی گرایی جامعه مصرف کننده را رد کنند و از طرفی دیگر افرادی را شامل می شدند که جنبه های اخلاقی تفکر طراحی محور را پذیرفته بودند؛ به طوری که در آثاری چون "طراحی برای دنیای واقعی"  ویکتور پاپانک  بوم شناسی انسانی و تغییرات اجتماعی را مورد بررسی قرار می دهد؛ کتاب "کوچک زیباست Small is Beautiful"  نیز نوعی استدلالی فلسفی تر برای غیر متمرکز سازی پروسه طراحی است که در آن شوماخر  علم اقتصاد را آنچنان که برای مردم مهم است مورد مطالعه قرار داده است. از دیگر کتب این تفکر "ابزارهایی برای شادمانی"  است که "ایوان ایلیش"  آن را به نگارش در آورده است.

در ادامه هیپی های آمریکا آنچه را به عنوان تحدید جامعه مصرف کننده دیده بودند رد کردند و در عوض در مقابل معمول واکنش نشان داده و سیمای آمریکایی های طبقه متوسط را به صورت آرایش گونه ای تغییر دادند. این دگرگونی در وضع ظاهر شامل استفاده از موها و ریش بلند و به کار بردن لباس های با رنگ درخشان و معمولاً بدون سبک بود که برای آنها چنانکه شاید و باید نبود. این صورت ظاهری نشان دهنده ی ویژگی های اکثریت این گروه بود. (رجوع شود به ادهوسیزم)

در آن دوره مجلاتی غیر مشروع نیز فعالیت داشتند که از جمله ی آنها  "Fritz the Cat" و "Mr. Natural" را می توان نام برد که توسط روبرت کرومب  تصویرسازی می شد؛ همچنین مجلاتی چون "Fat Freddy’s Cat" و "The Fabulous Furry Freck Brothers" که گیلبرت شلتون  تصویرسازی آنها را بر عهده داشت.

در بریتانیا نیز مجلات "International Times" که بعدها IT نام گرفت و Oz فعالیت خود را به ترتیب در 1966 و 1967 آغاز کردند که همه و همه ارزش های مشابهی را بیان می کردند.

منبع: Oxford Dictionary of Modern Design