طی تمام سال هایی که آن لکه سیاه روی قوطی چای به چاپ می رسید، خیلی ها گمان می کردند، این جعبه ها از قدیم چاپ شده بوده اند و حالا تنها یک رنگ سیاه روی آنها زده می شود، در حالی که مدیران شرکت برای پایبندی به طرح جعبه و پرهیز از ارائه محصول در بسته های متفاوت، نگران از دست دادن مشتریان بودند. در واقع مردم هم می دانستند که پشت آن لکه سیاه، همان تصویر خطی چهره زن وجود دارد.

این نمونه ای از پایبندی به طرح جا افتاده در بازار و پرهیز از ریسک تغییر شکل و ظاهر بسته بندی است. اما در مقابل می توان انواع بسته های دیگر را مشاهده کرد که به کلی شکل دیگری گرفته اند، برای مثال، بسیاری از پودرهای رختشویی از طرح های سرد و ملایم به سوی طرح های گرم رفتند.

راستی چرا و چه هنگام و چگونه باید به طراحی مجدد بسته بندی یک محصول اقدام شود؟ هنگامی که یک محصول یا بسته بندی به تغییرات کلی یا جزیی نیاز پیدا می کند طراحی مجدد صورت می گیرد. دلایل متعددی برای طراحی مجدد یا Redesign وجود دارد. این دلایل از دید تولیدکننده، خریدار محصول و طراح متفاوت هستند.

آن چه در یک نگاه کلی مشخص می شود این است که اهمیت یک بسته بندی برای تولیدکننده در نوع و نحوه جذب خریداران است، سپس در مراحل بعدی کیفیت و نحوه ارایه و سایر موارد قرار دارد. طراح در این میان نقش حلقه اتصال اهداف تولیدکننده و بازار را ایفا می کند، بازار؛ جایی است که خریدار در آن باید با عوامل بصری به خرید هدایت شود.

تولیدکنندگان بسیاری وجود دارند که سال ها محصولات و بسته بندی های خود را به روش و شیوه ای خاص ارائه می کرده اند و امروز با طراحی مجدد محصولات و بسته هایشان، با چهره هایی جدید در بازار حاضر می شوند. گروهی نیز معتقد به تعویض ظاهر اجناس و بسته ها نیستند، به گفته آن ها سال هاست که فرم و محتوای داخل بسته ها برای مردم جا افتاده و سال هاست که مردم به خرید آن ها به همین شکل و شمایل عادت کرده اند، بنابراین نیاز چندانی وجود ندارد تا در یک بسته و طرح کاملاً قدیمی، تغییری به وجود بیاید.

نمونه و طرح های بسیاری در بازار، فروشگاه ها و سوپرمارکت ها یافت می شوند که مصداق این دیدگاه های تجاری هستند.

دکتر مسعودالملک برق لامع، مدیر شرکت پیشروتاب (حوله برق لامع) از نحوه عملکردشان جهت طراحی مجدد بسته ها و حوله ها می گوید: از زمانی که حوله ها و محصولات شرکت ما با بسته بندی بسیار ساده و حتی تنها با یک پوشش پلاستیکی به بازار وارد می شد مدتی گذشته است، در واقع انگیزه طراحی مجدد محصولات در این شرکت به سال ها قبل برمی گردد، تغییرات از زمانی رخ داد که آرم برق لامع با تصویر یک شیر خوابیده که از سال ۱۳۲۷ تا ۱۳۴۲ مورد استفاده قرار گرفته بود، در سال ۱۳۵۷ به لوگوی برق لامع به همراه نوشته لاتین آن تغییر کرد. با مصادره شدن کارخانه توسط بنیاد، به صورت آرم و لوگو تایپ حوله لاله طراحی شد. این صورت دیگری از آرم و لوگوی شرکت بود. همزمان با خارج شدن شرکت از حالت دولتی از لوگوی دکتر برق لامع به همراه آرم سیمرغ بر روی تمامی محصولات و بسته بندی استفاده کردیم.

در واقع این کار نوعی طراحی مجدد بود که اهداف خاصی را دنبال می کرد. برای مثال بعد از این که اجناس متفاوتی با آرم برق لامع وارد بازار شدند، کالاهای مشابه دیگری با همین نام در بازار یافت شد. بنابراین برای انحصاری کردن کیفیت حوله ها و نحوه ارایه آن ها لوگوی برق لامع به دکتر برق لامع تغییر یافت که عامل
جداسازی و تمایز شرکت با سایر تولیدکنندگانی بود که با این نام محصولاتشان را وارد بازار می کردند.

به طور خلاصه، طراحی مجدد برای ما به دلیل جلوگیری از تقلبی شدن اجناس بود. در حال حاضر با تغییر مجدد این عناصر قصد داریم که کیفیت، گارانتی، ثبات رنگ، میزان آبگیری و لطافت حوله ها را به صورت حقی انحصاری برای خود بدانیم. در حقیقت قصد داشتیم بدون هیچ دعوای حقوقی از طریق قدرت گرافیک، با آرم شرکت که معرف محصولات و کیفیت باشد، با مشتریان صحبت کنیم. محصولاتی که دارای این آرم و شناسنامه تصویری نیستند، محصولات اصلی نیستند.
 
تغییر طرح یا بسته از سال ها پیش در جهان متداول بوده، کما این که آرم شیر یک شرکت که از سال ۱۳۲۷به نمایش گذاشته شده در طی سال های اخیر به شکل یک سیمرغ رسیده است، بسته بندی نیز که خود مقوله ای جدای از این قضایا نیست چنین داستانی دارد.

پیمان بانی شرکاء، طراح گرافیک و مدرس دانشگاه از این پروسه زمانی می گوید:
از قرن ۱۹ که جهان به سمت صنعتی شدن پیش رفته است، اهمیت کالاها بیشتر از نحوه ارایه بوده اند، اهمیت یک بسته بندی فقط در حدی بوده که کالا را سالم به دست مصرف کننده برساند. تا اواسط قرن 20 که بحث مشتری مداری در مدیریت بازار باب می شود، بازار نیز رقابتی می شود، بنابراین تقاضا برای محصولات بیشتر می شود، تا به جایی که گروهی تصمیم می گیرند طرح هایشان را تغییر و با طراحی مجدد ارایه دهند.

البته این به این معنا نیست که تا قبل از این سال ها طراحی مجدد وجود نداشته، بلکه از آن سال ها این قضیه رو به رشد گذاشته و از حدود ۴۰ یا ۵۰ سال پیش به این طرف رشد فزاینده داشته، تا به امروز که طراحی مجدد را می توان به روش ها و بخش های متفاوتی تقسیم کرد. مثال این که یک نوع از طراحی مجدد می تواند در ساختار یک فرم یا کالا یا بسته صورت بگیرد و نوع دیگر آن در ارتباط با گرافیک بصری تحقق یابد.

شهرام گلپریان طراح گرافیک و مدرس دانشگاه، دلایل طراحی مجدد را این چنین توضیح می دهد:
این که محصولات با کیفیتی متفاوت عرضه می شوند، تصور بصری تاز ه ای برای خریداران و مخاطبین به وجود می آورد. تغییر کیفیت نیز معمولاً با تغییراتی در ساختار محصول همراه است. در واقع وقتی تولیدکننده متوجه ظاهر یکنواخت بسته بندی برای مخاطب می شود، اقدام به تعویض یا تغییر آن می نماید.

مورد دیگر می تواند طراحی یا اضافه یا حذف کردن عناصری در کار جهت یادآوری و تأثیر ذهنی یا انتقال پیامی خاص باشد. به عنوان مثال آرم روزنامه کیهان در اوایل انقلاب با اضافه کردن دو انگشت به معنای پیروزی تغییر یافت و بعد به مرور نشانه کیهان به حالت اصلی و اولیه خود بازگشت.

دلیل دیگر طراحی مجدد در مواردی می تواند عدم موفقیت جنس یا محصول خاص در بازار باشد. یعنی محصول به دلایلی بازارش را از دست داده و شکست خورده، از این پس باید ایراد محصول برطرف و سپس برای از بین بردن خاطره ذهنی نامناسب در خریدار، آن را طراحی مجدد نمود. اگر محصول بسیار موفق باشد و مشتری های خاص خودش را پیدا کرده باشد، تولیدکننده چندان رغبتی به تغییر و تعویض نخواهد داشت.
 
شرکاء اعتقاد دارد: در حال حاضر که تولیدکنندگان بسیاری در بازار هستند، کار نسبت به قبل سخت تر شده است. در قرن 21 بد نیست که هر چند سال یک بار نگاهی مجدد به طرح ها انداخته شود، چرا که محصولات و کالاهایی در بازار موجود هستند که به طور دایمی دستخوش تغییرات می شوند و سفارش دهنده ها هم که درخواست طراحی مجدد محصولاتشان را دارند قصد اثرگذاری مجدد در بازار ندارند، بلکه کالاهای آن ها چیزهایی است که با پیشرفت صنعت و تکنولوژی تغییر می کند.

به عنوان مثال قطعات الکترونیکی یا لوازم صوتی از مواردی هستند که پیوسته درگیرودار پیشرفت تکنولوژی هستند و هر روزه باید با بازار درخواست مخاطبین به جلو بروند. در عین حال بسیاری از مصرف کنندگان و خریداران هستند که علاقه دارند همیشه جنبه کلاسیک و قدیمی خود را دنبال کنند. این خریداران در فروشگاه ها به دنبال شکل بصری بسته ای هستند که همیشه دیده اند. گاهی محصولی که آن ها انتخاب می کنند، همان همیشگی نیست اما بعضی از کمپانی ها و تولیدکنندگان چنان تغییر طرح را با دقت و ظرافت انجام داده اند که در ذهن مخاطب یا خریدار هیچ تکانی ایجاد نمی شود. مثال بارز این قضیه نوشابه کوکاکولا است. بیننده و خریدار کوکاکولا طرح جدید را با یک یادآوری نوستالژیک خریداری می کند که این طراحی جدید، نحوه ای از طراحی، با توجه به ساختارهای اصلی و کلاسیک صورت گرفته اما به روز و مدرن است.

گاهی پیش می آید که تغییر طرح بازتاب خوبی در مشتریان و بازار ندارد. این مسأله از جایی نشأت گرفته است، جایی که باید عوامل بسیاری را برای ورود یک کالا و بسته خاص به بازار در نظر گرفت.

"شهرام گلپریان" راجع به این مسأله چنین می گوید:
در درجه اول باید به این نتیجه رسید که آیا طرح نیاز به عوض شدن یا تغییر دوباره دارد یا خیر؟

در صورت تعویض طرح باید بسیاری از موارد در نظر گرفته شوند، از جمله سلیقه های بصری زمان حاضر که مثل مد در مردم و در زندگی جریان دارند. به عنوان مثال در هر دوره یا زمانی خاص رنگ های مشخصی مورد استفاده مردم قرار می گیرند و طرح های خاصی از طرف خریداران حمایت می شوند که ممکن است تاکنون پدید نیامده باشند. زمانی اتومبیل ها با فرم های هندسی و کشیده با رنگ های پخته و سنگین مورد طرفداری قرار می گیرند و زمانی مثل امروز با رنگ های فانتزی و فرم های منحنی (تخم مرغی) سلیقه عموم را عوض می کنند. بنابراین طرح برای این که در بازار موفق شود باید براساس سلیقه های حاضر پایه ریزی شود. غیر از این ها باید مشکل طرح قبلی پیدا شود و پس از آن رفع عیب شود. این ایراد ممکن است در طرح، رنگ، فونت و یا ساختار گرافیکی بسته یا فرم باشد.

گاهی هم طرح یا کالایی در بازار دچار یکنواختی شده و برای مخاطبین کسل کننده می شود. در این جا نیز باید به دقت عوامل بصری را دستکاری کرد و تغییر داد. در نهایت سلیقه بصری مخاطب مهم ترین امر در طراحی مجدد بسته است.

"شرکاء" نیز سلیقه مخاطب و عمر طرح را یکی از مهم ترین عوامل در جذب مخاطب می داند:
هر چیز که طراحی می شود و وارد بازار می شود از عمر معینی برخوردار است. طرحی که امروز مشتری را به خود جذب می کند، فردا ممکن است مورد توجه قرار نگیرد. بنابراین عمر آن به سر می آید. طرح و بسته ها باید با نوع و شکل و شمایل خودشان با سلیقه مشتری هماهنگ شوند.
 
در گفت وگو با افرادی که در سوپرمارکت قدم می زنند و ظاهراً دنبال محصولی خاص می گردند این نکته دیده می شود، یکی از آن ها در مورد تغییر طرح ها و محصولات می گوید: در این شلوغی قفسه فروشگاه، چیزی که نظر مرا جلب می کند یا زیباترین بسته یا طرح است و یا آشناترین آن. یعنی اگر به دنبال خرید یک مایع ظرف شویی هستم نوعی از آن را که همیشه انتخاب می کرده ام، خواهم برداشت در غیر این صورت اگر محصول جدیدی توجه ام را جلب کند و از نظر شکل و رنگ و کیفیت جالب بیاید، آن را حتماً امتحان خواهم کرد.

خانمی خانه دار اعتقاد دارد: محصولات جدید یا طرح های جدید ممکن است زیبا باشند اما گویا تولیدکننده فقط قصد دارد با زیبا ساختن بسته یا طرح محصولش را به مشتری قالب کند. چه بسا اتفاق افتاده جنس جدیدی با طرح و بسته جدیدی را خریده ایم و پس از استفاده، پشیمان شده ایم. رنگ و لعاب در بسته بندی ها فراوانند اما کیفیت نه! البته اتفاق می افتد که هنوز محصولات قدیمی که بسته بندی های قدیمی دارند مورد توجه مردم باشند ولی برای بعضی از مردم، ظاهر بسته مهم نیست، بلکه محتوای آن اهمیت دارد. بسته بندی زیبا، برای مشتری جذاب است و به طور حتم مشتری به آن توجه خواهد کرد اما آن چه او را دوباره به خرید آن دعوت می کند کیفیت است.

دکتر برق لامع از کیفیت محصولاتشان و تأثیر طراحی جدید بر روی مشتریان می گوید: امروز مسأله زیباسازی برای همه بسیار مطرح است، تا جایی که بسیاری از تغییراتی که در طرح ها و جعبه ها داریم به خاطر زیباسازی و نحوه ارایه است. برای حوله های جدیدی که با کیفیت خوب و جنس عالی به بازار وارد کرده ایم نیاز به یک طراحی خوب و زیبا در حدی که بتواند گویای کیفیت داخل جعبه باشد داشتیم، بنابراین تصمیم گرفتیم با طراحی جدید جعبه ها، سری جدیدی نیز به بازار عرضه کنیم.

مهشید شورانگیز طراح و مدیر هنری شرکت دکتر برق لامع در مورد تغییر طرح ها و طراحی بسته بندی های جدید می گوید: نحوه ارایه محصول، به مشتری زمانی که همراه با بسته بندی شایسته ای باشد دلچسب تر و پذیراتر است. بسته بندی خوب علاوه بر جذاب تر نمودن محصول وظیفه نگه داری سالم و درست را بر عهده دارد، حال چون محصولات ما دارای قدمت و اصالت هستند و ویژگی های مخصوص به خود را دارند انتخاب یونیفرم برای این محصولات را الزامی دانستم زیرا که به ماندگاری آن در ذهن نیز بیشتر کمک می کند.
پس در درجه اول، انتخاب رنگی مناسب با محصول قرار دارد که ماژنتا را برگزیدیم که یک رنگ صد درصد تبلیغاتی است. مرحله بعد مطرح کردن این رنگ در آرایش جعبه ها، تگ های جنرال، استند، ساک و تابلوی سردر فروشگاه ها بود و ادامه این یونیفرم در طراحی مغازه ها و موسیقی و عطری که در فضای فروشگاه ها پراکنده است یکسان می باشد.

دکتر برق لامع می افزاید: یکی از مسایلی که ما را به سمت طراحی جدید کشید این بود که فروشنده ها از محصولات استقبال کردند. بنابراین باید محصولات بهتری با ارایه بهتر عرضه می شد. با توجه به این که حوله یکی از شخصی ترین وسایل هر فرد است، جایگاه بسته بندی اهمیت بسیاری پیدا می کند. طراحی جدید بسته ها طوری است که هیچ عامل بیرونی با سطح حوله ها تماس نداشته باشد، جعبه ها مقاوم تر شده اند و کیفیت حوله ها نیز همین طور. در نهایت با تغییر بسته بندی و تغییر جنس حوله ها در پی ترویج این فرهنگ هستیم که بسته بندی به جز زیبایی نیاز به نگه داری و حفظ کالا دارد و اجناس بهداشتی باید در بهترین نوع جعبه ها عرضه شوند.
 
دکتر برق لامع معتقد است که ایرانی ها سلیقه زیباپسند دارند و بنابراین با طراحی جدید محصولات و بسته بندی ها، اتفاق غیرقابل پیش بینی در بازار و مشتریان رخ نمی دهد به جز این که آن ها از کالاهای زیبا و جنس عالی استقبال خواهند کرد.

"شورانگیز" راجع به نقش بسته بندی در ارایه محصول و قیمت آن عقیده دارد: بسته بندی به مثابه جان بخشی، ارزش و معنای محصول است و اگر حذف شود گرانبهاترین اجناس هم بی مقدار می شوند. درست مثل آن است که نقوش قالی ایران را حذف کنیم بنابراین از این دیدگاه قیمت برای مشتری در درجه دوم اهمیت قرار می گیرد.
 
وی راجع به اهداف روانشناسی بازار از نقطه نظر عوامل بصری می گوید: یونیفرم ها و عناصر بصری منحصر به فردی که در طرح جدید وارد شده اند و رنگ ماژنتا همگی دارای خاصیت تبلیغاتی هستند، به طوری که هیچ کس نمی تواند از کنار آن بی توجه بگذرد.

یکی از فروشندگان سوپرمارکت ها می گوید: مردم بیشتر به رنگ های تند و شاد علاقه نشان می دهند. آنقدر رنگ تیره و کسل کننده در طول روز می بینند که دلشان می خواهد لباس های روشن تر را انتخاب کنند. رنگ های روشن تر ببینند یا حتی جعبه های زیباتری را که رنگشان تندتر است بخرند. اما بعضی اوقات کالاها با فروش جالبی مواجه نمی شوند و خیلی از محصولات در قفسه هستند که به قول معروف باد می کنند. البته گاهی بسیاری از مردم بعد از خرید به این جا مراجعه می کنند و از نوع محصول شکایت دارند که ما آن ها را به شرکت ها انتقال می دهیم و گاهی آن ها ما را موظف به این می کنند که در جریان توجه و عدم توجه مردم به بسته بندی و کیفیت بعضی از اجناس باشیم. یعنی بعضی از شرکت ها روی اجناسشان مطالعه می کنند و این جا از مردم نظرخواهی می کنند، البته به ندرت این امر اتفاق افتاده چون برای تولیدکننده مسأله مالی بسیار پراهمیت تر از مسأله جلب نظر مشتری است. در نهایت ما به عنوان فروشنده اجناس دیگران سعی در انتخاب جعبه های زیباتر و بهتر نداریم بلکه مهم ترین مسأله برای ما کیفیت کالاهایی است که به فروشگاه می آوریم به طوری که مردم پس از خرید برای گلایه به این جا برنگردند.

پیمان بانی شرکاء در نهایت می گوید: ما در دوران کودکی بسته بندی هستیم و کودکی خلاق ترین دوران زندگی است. بنابراین در این راستا با ظهور و پیشرفت تکنولوژی و مواد متفاوت برای بسته بندی، طراحی مجدد بسته ها، همچنان در جریان است.

منبع: http://aftab.ir/articles/economy_marketing_business/industries/c2c1172572689_packing_p1.php