مصرف گرایی یعنی استفاده از کالاها به منظور رفع نیازها و خواسته ها. این عمل نه تنها شامل خرید کالاهای مادی، بلکه دربرگیرنده خدمات نیز هست.

در جوامع نوین، مصرف گرایی به یک فعالیت اجتماعی اصلی تبدیل شده است. برای مصرف گرایی مقدار زیادی وقت، انرژی، پول، خلاقیت و نوآوری تکنولوژیکی صرف می شود. مطالعه مصرف گرایی در جوامع جدید از اهمیت ویژه ای برخوردار است، زیرا تولید کنندگان و توزیع کنندگان کالاها و خدمات نیاز به درک خصوصیات و ویژگی های آن دارند. به همین لحاظ است که جامعه شناسان، اقتصاد دانان و روان شناسان معاصر به تحلیل های همه جانبه آن می پردازند و هر اندیشمندی از یک زاویه خاص به آن توجه دارد.

مصرف گرایی نوین به شکل بی رویه یک آسیب اجتماعی است که مستلزم شناخت علمی و سپس درمان اساسی، یا به عبارت دیگر برنامه ریزی است. مصرف گرایی بی رویه پدیده ای بین المللی است و چاره آن باید در دو بعد خرد و کلان صورت گیرد. باید مصرف گرایی در هر جامعه را در یک زمینه وسیع تر اجتماعی در نظر گرفت، زیرا امروزه تولید و توزیع از مرزهای یک کشور گذر کرده و دورافتاده ترین نقاط یک جامعه به مرکزی ترین مراکز تولید و سیستم توزیع جهانی متصل است.

مصرف گرایی نوین در اثر گسترش سرمایه داری برای اولین بار در اروپا به وجود آمدو سپس به جوامع دیگر بسط داده شده و در شرایط کنونی به وفور و به سرعت شاهد رشد آن در کشور هستیم. یک دیدگاه در مورد توسعه سرمایه داری بر این باور است که فرهنگ مبنی بر سخت کارکردن، صرفه جویی، سرمایه گذاری و ایجاد موسسه های اقتصادی است که روحیه سرمایه داری به وجود می آورد و به تدریج یک نظام اجتماعی ایجاد می کند. از لحاظ نظری، در این جا یک تضاد بین تبیین پیدایش سرمایه داری و توسعه مصرف گرایی به وجود می آید. اما واقعیت امر این است که سرمایه داری از همان ابتدای پیدایش دارای یک هدف اصلی به نام سودسازی بوده است. برای چنین هدفی، تولید بیشتر، فروش بیشتر، سرمایه گذاری بیشتر و مجددا تولید بیشتر مد نظر است. به عبارت دیگر در یک چرخه، هدف فروش کالاهای بیشتر و در نتیجه سود بیشتر است. ابتدا فکر می کردند که طبقات بالا و اشراف خریداران اصلی کالاهای سرمایه داری باید باشند. اما به تدریج متوجه شدند که سرمایه داری با تولید انبوه نیاز به مصرف کنندگان انبوه دارد. از آنجا که طبقات بالا از کمیت کافی برخوردار نبودند، پس بنابراین نیاز به مصرف کنندگان انبوه به زودی نمایان شد. در تولیدهای اولیه، نخست رفع نیازهای بیولوژیک را مدنظر داشتند. اما از آنجا که نیازهای بیولوژیک انسان محدود است، لذا باید نیازهای غیربیولوژیک در جوامع برای مصرف کالاها به وجود آید. نیاز غیربیولوژیک هم در جایی محدود می شد. اما تولیدکنندگان نباید خصلت تولید انبوه خود را به عنوان یکی از اهداف، از دست نمی دادند. به همین منظور بود که در جوامع سرمایه داری نیازهای کاذب به وجود آمد تا کالاهای انبوه سریعا مصرف شوند. مصرف انبوه بر پایه کالاهای بی دوام امکان پذیر بود.

در غرب، گسترش زندگی شهری و شهرنشینی با جنبه های روانی و اجتماعی خاص خود زمینه را برای مصرف گرایی به عنوان سبکی خاص از زندگی به وجود آورد. نخست در ابتدای قرن بیستم، این سبک خاص با الگوهای فرهنگی جدید در میان افراد طبقه بالا و متوسط شهری رواج پیدا کرد. در شهرها فروشگاه های بزرگ تأسیس شدند و فرهنگ مصرف گرایی را القاء کردند. در این فرهنگ ویژه یک شعار اصلی رواج پیدا کرد و آن اینکه تا می توانی بخر و هر چه بیشتر مصرف کن. بر پایه همین شعار بود که رقابت در خرید و مصرف به عنصر اصلی این فرهنگ تبدیل شد. افراد در خرید بیشتر و مصرف بیشتر از یکدیگر سبقت می گرفتند و تقریبا مصرف گرایی به نوعی وجهه اجتماعی تبدیل شد. الگوهای مصرف گرایی نوین و توسعه انواع فروشگاه های بزرگ (مواد غذایی، اسباب منزل، پوشاک، وسایل الکتریکی و غیره) در زیر یک سقف، مردم را به مصرف گرایی انبوه عادت داد. افراد در محیطی قرار می گرفتند که کالاهای متنوع را در یک جا مقابل چشمان خود می دیدند. هم زمان، مدگرایی به وجود آمد که بر اساس آن کالاها برای دوره های معینی (یا محدودی) تبلیغ و استفاده می شدند. مردم به این سمت هدایت می شدند که کالاها را در زمان محدودی استفاده کنند. مصرف گرایی می بایستی سهل و آسان گردد. پس ابزار مصرف گرایی باید مهیا می شد.

در این جوامع وسایل ارتباط جمعی به مهم ترین ابزار مدگرایی و تبلیغ برای کالاها تبدیل شدند. دو نوع ابزار مصرف گرایی در جوامع رواج پیدا کرد: نخست حراج های پی درپی کالاها و دیگری اشاعه کارت های اعتباری. در کشورهای توسعه یافته، در طول یک سال به بهانه های متعدد حراج کالاها وجود دارد. در حراج کالاها، از یک روان شناسی استفاده می شود و آن ایجاد احساس نیاز کاذب است. مشتری جنسی را که در حراج می بیند، فکر می کند که نیاز دارد، در حالی که اگر حراج نبود چنین احساسی به او دست نمی داد. از سوی دیگر، فرد در بازار باید احساس کند که همه وقت، پول برای خرید دارد. در اینجا مسئله از طریق مکانیزم کارت های اعتباری حل می شود. به عبارت دیگر هرگاه احساس نیاز کردی، حتی اگر پول نقد هم نداشته باشی، با داشتن کارت اعتباری، در واقع پول به همراه خود داری. بنابراین نیاز هست (اما از نوع کاذب) توانایی خرید هم هست (به شکل مصنوعی).

در جوامع توسعه یافته، همه کالاهای خریداری شده مصرف نمی شوند، زیرا نیاز واقعی نبوده اند. در نتیجه سه راه برای کالاها باقی می ماند: نخست فروش مجدد آنها با قیمت بسیار ارزان، دوم به دور ریختن آنها، و سوم بخشیدن آنها به افراد یا موسسه های خیریه. افراد نمی توانند اینگونه کالاها را نزد خود نگه دارند، زیرا تحرک جغرافیایی افراد بسیار بالاست.

می دانیم که سرمایه داری به عنوان یک بسته با محتوای حداقل اقتصادی، فرهنگی، تکنولوژیکی، اجتماعی و روانی در یک فرایند تاریخی وارد کشورهای به اصطلاح غیر سرمایه داری شده است. هدف سرمایه داری در این کشورها نیز همان سودسازی مضاعف است. برای رسیدن به این منظور نیز باید فرهنگ مصرف گرایی را در این کشورها رواج دهد. برای رواج مصرف گرایی در این کشورها، سرمایه داری چند نوع عامل دارد. عوامل در زمینه های مختلفی فعالیت می کنند. مهم ترین عوامل عبارتند از:
1- تجار بزرگ
2- خرده فروشان
3-صاحبان تبلیغات
4- دست اندرکاران وسایل ارتباط جمعی
5- تولید کنندگان کالاها و خدمات
6- بانک ها و بسیاری از افراد و دیگر موسسات.

در جوامع در حال توسعه فرهنگ مصرف گرایی به شکل های زیر نمایان می شود:
1- الگوهای مصرفی کشورهای توسعه یافته عینا به کشورهای در حال توسعه منتقل می شوند.
2- وسایل ارتباط جمعی، مسافران و دیگر عوامل شدیدا به این انتقال کمک می کنند.
3- افراد برای نشان دادن اینکه از وجهه بالایی برخوردارند، در مصرف گرایی، افراطی تر از خارجیان عمل می کنند.
4- به تدریج مصرف گرایی افراطی جزئی از فرهنگ جهان سومی می شود.

معمولا در کشورهای در حال توسعه، مصرف گرایی با عدم امنیت اقتصادی توام می شود. در نتیجه، عدم امنیت اقتصادی، مصرف گرایی را تشدید می کند. نگرانی از کمبودها باعث انبار کردن اجناس می گردد. انبار کردن اجناس به مصرف گرایی بی رویه تبدیل می شود. نهایتا همان رفع نیازهای غیرواقعی به وجود آمده است. البته یک مسئله در این کشورها به انبار کردن کالاها کمک می کند و آن تبدیل کالاهای مصرفی به کالاهای سرمایه ای است. همین امر باعث می گردد که افراد با زمینه های اجتماعی متفاوت به پنهان کردن برخی از کالاها بپردازند تا اینکه در آینده از طریق افزایش قیمت، منفعتی داشته باشند. به عبارت دیگر مصرف گرایی به نوعی فعالیت اقتصادی تبدیل می شود.

معمولا جامعه شناسان افراد را در جامعه بر پایه سه معیار ثروت، قدرت و وجهه (پرستیژ) به سه طبقه بالا، متوسط و پایین تقسیم می کنند. این سه معیار، الگوهای متفاوتی از مصرف گرایی را برای سه طبقه به بار می آورند. هر سه طبقه، مصرف گرایی بی رویه دارند، اما به شکل های متفاوت. افراد طبقه بالا با داشتن ثروت، از طریق مصرف کالاهای لوکس به دنبال پرستیژ بالا هستند. اینان خدماتی را که فکر می کنند قدرت و وجهه اجتماعی برایشان به ارمغان می آورند را هم به مقدار زیادی مصرف می کنند. طبقات اجتماعی بالا با پرستیژ و قدرت بالا، سعی می کنند با مصرف گرایی مفرط خود را هم طراز ثروتمندان نشان دهند. مصرف گرایی مفرط در واقع یک وسیله خود نشان دادن می شود و اعضای یک طبقه در مصرف گرایی مفرط با یکدیگر رقابت شدید دارند. این رقابت از نوع رقابت های کاذب است. اعضای طبقه متوسط، همیشه سعی می کنند خود را از طبقات بالا عقب تر نبینند. اینان با درآمد کمتر به رقابت با طبقه بالا می پردازند. بازار برای خوشایند آنها، اجناس ظاهرا لوکس، اما ارزان به وفور در اختیار آنها قرار می دهد. پس از خرید چنین کالاهایی است که از لحاظ روانی یک رضایت مندی کاذب به آنها دست می دهد. اعضای این طبقه اجتماعی به لحاظ کمی بیشترین مصرف را در جامعه دارند. همچنین بازار به خرید آنها وابسته است، زیرا تعداد افراد این طبقه در جوامع بیش از اعضای طبقات دیگر است و لذا حجم خرید بالایی دارند. اعضای طبقه پایین با درآمد کم، با توجه به مصرف گرایی دیگر طبقات و با توجه به وفور کالا و خدمات در بازار را به خود اختصاص دهد. ترس از کمبودها و عدم امنیت اقتصادی برای خانواده او را به خریدی بی رویه و انبارگونه وامی دارد. خرید اعضای این طبقه عمدتا خرید کالاهای ضروری، مربوط به بقاء بیولوژیک است. بازار مازاد بر مصرف طبقه متوسط را به این طبقه انتقال می دهد. در واقع الگوی مصرف گرایی طبقات پایین، یک نوع سودسازی سرمایه دار از سرمایه بالقوه تلف شده است، زیرا اگر طبقه پایین نبود، سرمایه دار مجبور به از دست دادن مازاد کالاهای مصرفی طبقات متوسط بود. چنین است که اعضای طبقه پایین به مصرف گرایی انبوه عادت می کنند. این عادت برای او درونی شده و بخشی از فرهنگ وی را تشکیل می دهد.

لزوم برنامه ریزی برای الگوهای مصرف بهینه برنامه ریزی برای الگوهای مصرف گرایی نوین باید در چند بعد صورت گیرد:
1- مصرف گرایی صحیح را باید از طریق آموزش های رسمی به کودکان، نوجوانان و جوانان آموزش داد. این امر باید از طریق مدارس صورت گیرد
2- مصرف گرایی غلط و صحیح را باید به شیوه های آموزش های غیررسمی از طریق رسانه های جمعی و به ویژه رادیو و تلویزیون به بزرگ سالان نشان داد.
3- تولید در سطح جامعه با یک کنترل و نظارت فرهنگی توام شود. نباید گذاشت هر کالایی در جامعه تولید گردد.
4- نظارت و کنترل فرهنگی به واردات عمده و خرد باید اعمال شود.
5- عرضه کالا و خدمات در جامعه به گونه ای صورت گیرد که اعضای طبقات متفاوت دسترسی نسبتا مشابهی به آنها داشته باشند.
6- تبلیغات باید به گونه ای باشند که مصرف گرایی افراطی را اشاعه ندهند، و صرفا به معرفی کالاها و خدمات بپردازند.
7- مطالعات علمی ملی و منطقه ای پیرامون مصرف گرایی در سطح مملکت صورت گیرد و نظرسنجی از مردم شود.
8- فرهنگ مصرف جمعی در زمینه های مختلف به جای فرهنگ مصرف گرایی فردی اشاعه شود.
9- فرهنگ بازیافت در میان مردم رواج داده شود. برای این منظور ابزار جمع آوری مازادها در سراسر جامعه نصب و به کار گرفته شود.
10- بازیافت به عنوان یک ارزش تلقی گردد و از جوامع دیگر چگونگی عمل بازیافت به نمایش گذارده شود.

مصرف گرایی به عنوان یک فرآیند اجتماعی اصلی در غرب و سپس نقاط دیگر دنیا و اکنون در کشورهای جهان سوم ظاهر شد. اعضای طبقه بالای جامعه آنرا به عنوان یک الگوی نشان دادن هویت به کار می برند. طبقه متوسط برای نشان دادن وجهه بالای خود از مصرف گرایی استفاده می کنند. طبقه پایین بدون توجه به مساله نیازهای واقعی و غیرواقعی خود در دام مصرف گرایی کاذب افتاده و هرچه بیشتر می گذرد، بیشتر در این دام فرو می رود.

اگر دولت مردان با همکاری کارشناسان اجتماعی چاره ای برای این معضل اجتماعی-اقتصادی-فرهنگی نیندیشند، جامعه ایران سریعا اسیر همان مسائل مصرف گرایی بی رویه غرب خواهد شد. کارهایی که باید صورت گیرد، نخست در زمینه فرهنگی است که اعمال آموزش های جدید در این زمینه می تواند کار ساز باشد. دوم در زمینه کنترل های اقتصادی است، به ویژه برای بخش تولیدی که باید کنترل های شدیدی اعمال گردد. سوم، استفاده از اهرم های سیاسی است که در توزیع کالا و خدمات باید به کار گرفته شود. در واقع برنامه ریزی در سه زاویه یک مثلث باید صورت گیرد:
1- برنامه ریزی در نهادهای آموزشی
2- برنامه ریزی در بخش تولید به صورت نظارت شدید
3- برنامه ریزی در کنترل بازار و قیمت ها.

بدون شک برنامه ریزی در این زمینه با دشواری هایی روبرو است، اما جاذبه های آموزشی داخلی و کنترل های منطقی تولیدی و توزیعی می تواند افراد را به الگوهای مصرفی بهینه هدایت کند.

منبع: http://www.ilc.ir/?lang=fa&page=showbody_news&key=&row_id=1319&style=no