هر سازمانی همانند انسان ها یک هویت دارد، هویت مجموعه از صفاتی است که در هر فرد با دیگری متفاوت است، لیکن هویت سازمانی به وسیله این حقیقت که می تواند به عنوان یک ابزار استراتژیک در روند پیاده سازی هدف ها و ایده آل سازمان به کار رود، از هویت انسانی متفاوت شده است. هویت سازمان می تواند از راه ساختار سازمان، محصولات و خدمات آن، راهی که محیطش را شکل می دهد، روش هایی که ارتباط برقرار می کند و چگونگی رفتارش درک، شناخته و معرفی شود. این عوامل بر روی چگونگی نگرش از درون و بیرون، بر سازمان اثر می گذارند. همین گونه که محصولات رقیب افزایش می یابند و جدا کردن محصولات از یکدیگر دشوار می شود، کانون توجه از محصول نشان دار به شرکت مالکِ نشان تغییر می کند. برندگان آینده کسانی خواهند بود که بتوانند یک هویت را به نشان های انحصاری بالاتری انتقال دهند. نقش طراحان در سازمان ها، تبدیل ایده های انتزاعی به موارد محسوس و آشکاراست. به علت دانش آنها از علم رفتار، که با توانایی بیان کردن از راه فرم و شکل ترکیب شده است، باید به طراحان، به عنوان عوامل مهمی در استفاده استراتژیک از هویت سازمانی نگریسته شود. در این مقاله، نقش طراحان، در روند خلق هویت در مؤسسات جهانی بررسی شده است.

مقدمه
بیشتر طراحان با یک سازمان یا درون یک سازمان کار کرده، محصولات سازمان یا ارتباطات تصویری آن را طراحی می کنند. طراحان به همراه مدیریت، فروشندگان، مهندسان و کارگران تولید در کار سازمان مشارکت می کنند. اگر چه سازمان از تعدادی اجزاء تشکیل شده، اما به طور کلی غالباً به آن یک سیمای انسانی داده می شود. یکی از این ویژگی ها، هویت است. گفته می شود که هویت مثبت، یک مزیت رقابتی برای یک سازمان است. در یک انسان، این گونه درک می شود که هویت، کیفیتی است که او را از افراد دیگر متمایز می سازد. این هویت از راه ظاهر، رفتار و ارزش های شخص دریافت می شود. آیا این برای سازمان نیز معتبر است؟ اگر این گونه است، سهم طراح در ایجاد و نمایش هویت سازمانی چیست؟ هدف این مطالعه این است که نشان دهد هویت سازمانی چیست و طراحان در روند خلق آن چه نقشی دارند.

1. هویت سازمانی
برای پاسخ به این پرسش که هویت سازمانی چیست، باید به چگونگی کار یک سازمان، نزدیک تر شد. سازمان ها سیستم های اجتماعی هستند که برای رسیدن به هدف های معین ایجاد می شوند. آنها شامل عناصری هستند که به صورت یک پیکر واحد شکل داده شده اند. این پیکر یک قصد و منظور دارد. همان گونه که در تعریف بالا بیان شد، ساختار به گونه ای است که افراد بتوانند برای اداره کردن کار با یکدیگر، همکاری و مشارکت کنند. عناصر پایه سازمان، وظایفی است که از آن انتظار می رود انجام دهد، فناوری که برای این کار استفاده می کند و هدف هایی که برای خود تنظیم می کند.
 
در مجموع می توان گفت: هویت سازمانی، یک ابزار استراتژیک برای رسیدن به هدف ها و چشم اندازهاست. جومِری هچ، پروفسور در تئوری سازمانی در دانشگاه ویرجینیا، درباره هویت سازمانی این گونه می نویسد: «هویت سازمانی مربوط به تجارب و ایده هایی است که اعضا به طور کلی از سازمان دارند.» (Hatch،1997،p282)

او می گوید که هویت سازمانی چیزی است که کارمندان درباره شرکت، دریافت، حس و فکر می کنند و به عنوان یک فهم معمول مشترک از ارزش ها و ویژگی های روشن سازمان، پذیرفته می شود.

مشابه با انسان ها، هویت سازمانی درباره ویژگی هایی است که سازمان را متمایز و تشخیص پذیر می سازد. مسئله ای که هویت سازمانی را متفاوت می سازد این است که تاحد بزرگ تری می تواند ساخته شود. این درون قدرت مدیریت است که بر روی اطلاعاتی که به وسیله گروه های داخلی یا خارجی در مورد سازمان دریافت می شود، اثر گذارد.

از رفتارشناس های سازمانی، به خاطر کوتاهی در شناخت اهمیت مشتریان و سرمایه گذاران، هنگام تعریف هویت سازمانی انتقاد شده است. هچ، تأکید می کند که هویت سازمانی نباید با چیزی که او تصویر سازمان می خواند، اشتباه گرفته شود. در حالی که هویت به سوی داخل متمرکز است، تصویر، به دریافت خارج از سازمان مربوط می شود (Hatch،1997).

اگر هویت قرار است یک مزیت رقابتی باشد، به نظر می رسد تصویری که مشتریان و سرمایه گذاران از سازمان دارند می تواند از اهمیت زیادی برخوردار باشد. مفهوم هویت شرکت، در مواردی که درباره هویت سازمانی بحث می شود، بیشتر استفاده می شود. این مفهوم بر روی اینکه سازمان از درون و بیرون چگونه به نظر می رسد، متمرکز است.

2. هویت شرکت
«هویت شرکت، حقیقت و یکتایی یک سازمان است که تمامی آن به تصویر داخلی و خارجی و اعتبار آن از راه ارتباطات شرکت مربوط می شود» (Balmer&Gray،2001،p256). این تعریف، یک چشم انداز وسیع تر از هویت سازمانی را که به طور عمده خود را به دیدگاه افراد داخل سازمان مربوط می شود، به دست می دهد.

یک گروه هویت شرکت بین المللی، بنیان نهاده شده تا اهمیت آگاهی از هویت سازمانی را ارتقا دهد. اعضای این گروه متشکل از هیئت علمی مدارس تجارت هاروارد، روتردام و اِستراثکِلاید (Strathclyde)، با مشاورانی از هویت وارتباط شرکتی، بانیان بیانیه اِستراثکِلاید هستند که هویت شرکت را به عنوان یک دارایی برای مدیریت استراتژیک، تعریف می کنند.

هویت شرکتی، یک اختراع جدید نیست. در فاصله زمانی 1950 تا 1970، سازمان ها بیشتر درباره هویتشان آگاهی یافتند. شرکت های بسیاری از دانش طراحان برای خلق سبک های خانگی یا هویت شرکتی استفاده کردند.

جان هسکت، در کتابش درباره تاریخ طراحی صنعتی شرح می دهد که چگونه سازندگان کالاهای مصرفی از طراحان خواستند که به آنها کمک کنند تا تصویر کیفیت را بنیان نهند (هسکت، 1376).

اگر چه شرکت ها کار با هویت شرکتی را در اوایل دهه 50 آغاز کردند، ولی تا دهه 70 و 80 اکثریت مدیران پتانسیل رقابتی هویت شرکتی را درک نکرده بودند. یکی از پیشتازان در زمینه هویت شرکتی، والی اولینز بنیان گذار شرکت مشاوره ای ولف اولینز، در زمینه نشان های انحصاری است. از سایت اینترنتی شرکت در می یابیم که چگونه ولف اولینز در طول سال های 70 تا 80، به طور فزاینده با حقیقت یک سازمان درگیر شد و کانون توجه اش را به سمت هویت متوجه ساخت. آنها مطلب را با این جمله پایان می دهند: «هویت، جوهره استحکام و پایداری سازمان است که این جوهره از اهمیت زیادی برخوردار است». قرار است اگر از هویت به عنوان یک ابزار استراتژیک استفاده شود، باید به دقت پرورش داده و نگه داری شود.

3. نشان شرکت
مفهوم نشان شرکت، منجر به استفاده آن، به عنوان یک گزینه جایگزین برای هویت شرکت می شود. بالمر، می گوید: «یک مزیت مفهوم نشان شرکت این است که دیگر با تعیین هویت تصویری اشتباه گرفته نمی شود. این معمولا مشکلی است که در مورد مسأله هویت سازمانی روی می دهد.»

اما هویت سازمانی از مفهوم نشان شرکت چه تفاوتی دارد و چه تفاوتی بین نشان شرکت و نشان های سنتی وجود دارد؟

مولر آپ، یکی از متخصصان نشان می گوید: «نشان یک محصول (یا یک کلاس از محصولات) شامل: علامت تجاری، نام انحصاری آن، اعتبار و شهرت آن و جوّی است که دور آن به وجود آمده است» (Mollerup،2000،p56).
یک تعریف فیزیکی تر از نشان می تواند این باشد که، نشان یک نام، واژه، نشانه، سمبل یا طرح است. اما به هر صورت این تعریف از جنبه های عمیق تر نشان صرف نظر می کند. بخش مهم، نام نیست، بلکه حسی است که آن خلق می کند و اینکه چگونه از نشان های دیگر متمایز می شود. دلیل اینکه تولیدکنندگان از نشان استفاده می کنند، انحصاری کردن کالاها است که در غیر این صورت تشخیص آنها از موارد مشابه دشوار خواهد بود، میت مورسینگ، نشان را به صورت «یک تعهد در برابر مصرف کننده کالا، ماورای محصول» بیان می کند (Morsing،2002،p33). همچنان که تعداد فزاینده ای از تولید کنندگان از این تکنیک استفاده می کنند که کالاهایشان برجسته باشد، دامنه تعهدات نیز افزایش می یابد. اگر این تعهدات انجام نشود، اعتماد مصرف کننده به شرکت ها ضعیف خواهد شد.

تور کریستیانسِن، می نویسد نشان سازی: «روند بنیان نهادن، نگهداری و سود بردن از نشان ها» است (Kristiansen،2002،p22). بیانیه اِستراثکلاید، که پیش تر گفته شد، مطلبی درباره تفاوت بین هویت نشان و هویت سازمانی بدین گونه می گوید که: «هویت سازمانی از نشان های سنتی متفاوت است، زیرا هویت سازمانی با تمام سهام داران سازمان و راه های چند گانه ای که سازمان به وسیله آنها ارتباط برقرار می کند، مرتبط است» (Balmer&Gray،p261).

به نظر می رسد تفاوت در این ناحیه باشد: در حالی که طراحی نشان به طور سنتی بر روی یک محصولِ به ویژه یا یک خانواده از محصولات متمرکز است، هویت سازمانی خودش را با تمامِ سازمان مرتبط می سازد.
نشان سازمان به خاطر تأکید بر روی شرکت در پس محصول از نشان سنتی متفاوت است. در سال های اخیر، دیدگاه های جدیدی برای نشان، به وسیله پیش تازان نشان و تجارت های کلیدی به وجود آمده است: «در دیدگاه آنها، نشان یک هویت جامع و زنده است.» (Bevolo،Brand،2003) بِوولو و برند می گویند با این تغییرات فکری، نشان و طراحی نشان نیز باید تغییر کند. طراحی نشان باید کوشش کند که یک رابطه معنادار با سهام داران ایجاد شود.

4. بیان هویت یک سازمان
هویت سازمانی به وسیله اینکه چگونه اعضا نسبت به سازمان فکر و احساس می کنند، به وجود می آید. هویت شرکت و نشان شرکت هم از اینکه چطور مشتریان، سرمایه گذاران و مردم دیگر در بیرون سازمان از هویت درک می کنند، به وجود می آید. برای بهره برداری از مزایای ساختن یک تصویر درونی و بیرونی مطلوب از سازمان، باید به راه هایی که از مسیر آنها به این تصویر نگریسته می شود، پرداخت. مشاهده کنندگان بیرونی از چه منابعی اطلاعاتشان را درباره سازمان دریافت می کنند؟ آیا بعضی از مسیرهایی به طور ویژه به کارمندان می رسند؛ درحالی که بقیه درباره مشتریان صحبت می کنند؟

هویت سازمانی در گذشته به صورت یک دریافت جمعی مشترک از ارزش های شاخص و ویژگی های سازمان تعریف می شد. بنا به گفته اولینز، هویت سازمانی از راه محصولات و خدمات، محیط، ارتباطات و رفتار آشکار می شود. همچنین او می گوید سازمان باید رابطه بین ساختار و هویت را در نظر بگیرد (Olins،1995).

4-1. ساختارهای هویت
«یک سازمان باید هویتش را مطابق با ساختارش در نظر بگیرد. ساختار هویت باید شفاف، قابل فهم و بیان کننده استراتژی سازمان باشد.» (Olins،1995). اولینز سازمان ها را بنا به هویت و ساختار به سه طبقه مختلف تقسیم می کند: مستقل (Monolithic)، تائیدی (Endorsed) و نشان دار (Branded). توضیح در این زمینه در جدول زیر آمده است:

جدول1. اولینز، سازمان ها را بنا به هویت و ساختار به سه طبقه مختلف تقسیم می کند، (Olins،1995).

4-2. ارتباطات
ارتباطات یک فرآیند است که از آن راه افراد یا گروه های متشکل از افراد، به یکدیگر پیام می فرستند. پیام ها از نشانه هایی تشکیل شده است. ارتباطات به نقش ها و تصاویر فرم می دهد. بالمر و گِرِی ارتباطات سازمانی را به این گونه می خوانند: «فرآیندی که سهام داران بدان وسیله می فهمند: هویت، تصویر، شهرت و اعتبار شرکت شکل گرفته است»(Balmer&Gray،2000،p256).

هر سازمانی، چه به صورت درونی و چه بیرونی، ارتباط برقرار می کند. مدیران از طریق ارتباط می توانند بفهمند هویت سازمان چگونه از راه اعضای آن دریافت شده است؟ محتویات ارتباطات که از درون سازمان به بیرون می رود، در ساخت تصویر جهان بیرونی سازمان، موثر خواهند بود. با یک استفاده هشیارانه از عناصر ارتباطات، خلق یک تصویر که اهداف سازمان و افق آینده آن را نشان دهد، امکان پذیر خواهد بود. فرایند ارتباط، شامل پیام هایی است که از راه تکلم، نامه، مطالب نوشتنی، آگهی و غیره مبادله می شود. بخشی از هویت سازمانی شرکت که تصویری است، معمولا به هویت تصویری مربوط می شود.

عملکرد معمول این عناصر تصویری، تعیین هویت سازمان است. به نظر مونو، علایم تجاری، علایم مجازی هستند که برای تعیین مبدأ محصول به کار می روند. علامت تجاری می تواند تصویر کلی بوده باشد یا یک فرم انتزاعی داشته باشد. یک لوگو، عملکرد مشابه دارد که یک طرح ویژه از یک یا چند واژه است. یک علامت، یک نشانه است که هویت یک مؤسسه را تعیین می کند. آن علامت می تواند فقط یک تصویر یا منحصرا به صورت لوگو یا ترکیبی از این دو باشد.(Mono،1997)

این عناصر تصویری، غالبا از راه برنامه های هویت سازمانی، کنترل می شوند. مولرآپ، توضیح می دهد که از یک برنامه طراحی انتظار می رود که به هر دو مشخصه درونی و بیرونی منجر شود. به صورت خارجی، برنامه باید نمایانی شرکت را در برابر گروه های هدف افزایش داده، تصویر شرکت را بهبود بخشد. به صورت داخلی، هدف برنامه کمک به درک شرکت و انگیزه دهی به کارمندان و افزایش وفاداری و صداقت آنها است (Mollerup،2000). اما به هر حال عناصر تصویری تنها یک بخش از ارتباطات کل سازمان است.

5. نقش طراحان در خلق هویت سازمانی
از طراحی غالبا به عنوان نقشه و الگو و از عمل طراحی به عنوان طرح ریزی، ساخت نمونه و نقشه کشی تعبیر می شود. رون مونو، در کتاب طراحی برای فهم محصول می نویسد: «کلمه طراحی از کلمه لاتین دیزاینیر می آید و به معنای فهمیدن است»(Mono،1997). یک تعریف پیچیده تر توسط هارولد سایمون ارائه شده است: «طراحی یک فرآیند حل مشکل است که به وسیله آن سنت ها یا پیشنهادهای ساختار یافته می شوند تا به هدف ها دست یابند» (Simon،2003). افرادی که با این فرآیند کار می کنند به عنوان طراح شناخته می شوند. مشابه بیشتر زمینه های ویژه، طراحی به زیر گروه هایی تقسیم می شوند.

در هر یک از این زیر گروه ها، متخصصانی در حوزه ای محدودتری وجود دارند؛ طراحان محصول، طراحان گرافیک، طراحان صنعتی و از این قبیل. آنها از راه نشانه ها ارتباط برقرار می کنند ولی از روش های گوناگون بهره می گیرند.
جان هسکت، می نویسد ابداع موفق به مهارت و توانایی طراحان بستگی دارد،اما وضعیت و انتظارات سازمان مرزهای مفهومی را که طرح ها در آن محدوده خلق می شوند، تعریف می کند. او تأکید می کند که همگرایی عمل طراحی به ساختار شرکت ها به این معنا است که کارهای بزرگ طراحان نمی تواند در انزوا نگه داشته شود، بلکه باید در چارچوب هدف های شرکتی که آنها در آن کار می کنند و ارزش های سازمانی را که بیان می کنند، فهمیده و ارزیابی شود (هسکت 1376).

طراحان در توسعه و روند خلق هویت سازمانی چه نقشی دارند؟
سازمان همیشه در حال برقراری ارتباط است و از راه این ارتباط، تصویر سازمان شکل داده می شود. «هویت سازمان، هویتی است که شرکت با هوشیاری به نمایش گذاشته است»(Mono،1997،p103). به طور سنتی، این نمایش، حوزه کار طراحان گرافیک بوده است. طراحان گرافیک آموزش داده می شوند که چگونه متن، تصاویر و دیگر عناصر گرافیکی را بچینند تا یک پیام را انتقال دهند. آنها به گونه ای هشیارانه با ارتباط تصویری کار می کنند؛ ارتباط از راه چشم، اغلب به صورت دو بعدی.

اگر چه متخصصانی نظیر اولینز می گویند که هویت سازمانی ممکن است از راه محصولات، رفتار و محیط آشکار شود، اما آن بخش غالبا فقط به عنوان هویت بصری در نظر گرفته می شود. عناصر تصویری که از راه برنامه های هویت سازمانی با آنها کار شده است، عبارتند از: علایم تجاری، لوگوها و نشان ها که جزو قلمرو طراحان گرافیک می باشند. در برنامه های هویت آنها با مشاوران گوناگون همکاری می کنند. طراحان گرافیک همچنین با گرافیک محصول، طراحی تایپوگرافی، سمبل ها و گرافیک به کار رفته روی محصول، کار می کنند.

همان گونه که در بالا گفته شد، فرهنگ در سه سطح مختلف وجود دارد، تنها بخش محسوس آن سنت است. سنت می تواند رفتار مردم باشد اما همچنین می تواند موضوع های فیزیکی، نظیر لوگوها نیز باشد. این عناصر داخل مرزهای کاری طراحان گرافیک هستند.

رابرت بلیچ، کتابی درباره مدیریت ارتباط بین طراحی محصول و استراتژی سازمان نوشته است. درباره اینکه هویت سازمانی مسئله ای بیش از لوگوها و نشان های تجاری است، بحث می کند. بلیچ ادعا دارد که: «هویت سازمانی مجموع طراحی محصول، طراحی ارتباطات و طراحی محیط است و مدیریت همه این عناصر طراحی منجر به بیان چگونگی نگرش مؤسسان به شرکت می شود» (Blaich،1993،p8). بنا به گفته مونو، «ایجاد شباهت» بین یک محصول با محصولات دیگر از همان سازنده، در واقع بخشی از کار خلق هویت یک شرکت است. او می گوید: اگر شرکت یک استراتژی طراحی پیوسته و منطقی را  که متشکل از قوانینی برای نظم بخشیدن به مدیریت هویت شرکت است  حفظ کند، محصولات یکنواخت شکل داده خواهند شد؛ حتی اگر طراحان تغییر کنند. بنابراین محصولات از هویت شرکت حمایت خواهند کرد.

تور کریستیانسِن، در مقاله خود می نویسد: طراحی خوب، هم توقعات را برآورده می سازد و هم توقعات را به وجود می آورد: طراحی محصول به خودی خود کیفیت را متعهد می شود و با طرح خوب به تعهد خود عمل می کند (Kristiansen،2002). به طور سنتی، از طراحان، به ویژه در زمینه توسعه محصولات، انتظار می رود که محصولاتِ سازمان، درخواست های عملکردی را برآورده سازند و نگاه کردن به آنها لذت بخش باشد. این حقیقت که ظاهر کار ممکن است به ما چیزی بگوید، غالبا فراموش می شود.

محصولات، احساسات را در افراد برمی انگیزند و طراحان محصول باید احساساتی را انتقال دهند که سازمان تمایل به برانگیختن آنها از راه محصولاتش دارد. همچنین باید چگونگی رسیدن به هدف را بیان کنند. مونو، تأکید می کند فرموله کردن مشخصاتی که در طرح باید بیان شود، مهم است. او مدعی است که طراحی کردن محصول، به معنای خلق یک نشانه برای چیزی است(Mono،1997). اِستومپف، تأکید می کند: طرح سازمان برای محصولات، باید یک برگردان مستقیم از فرهنگی باشد که شرکت یا نشان در بردارد (Stompff،2003).

طراحان گرافیک و محصول، زمینه های حرفه ای مختلف دارند و اغلب روی وظایف متفاوتی کار می کنند. برای استفاده از قدرت های خلاقانه هر دو گروه به کامل ترین شکل، ممکن است راه حل، همکاری و مشارکت بین آنها در بعضی وظایف باشد. بعضی بخش ها به روشنی برای این همکاری مناسب اند، مثل: بسته بندی.

هویت هر سازمانی، افراد درون آن را تحت تأثیر قرار می دهد. اگر قصد بر آن است که هویت، تصویر مثبتی از سازمان ارائه دهد، مدیریت خوب ضروری است. در دهه های اخیر مدیریت کانون توجه خود را بر روی جنبه های گوناگون این زمینه متمرکز کرده است. در طول دهه 1950، توجه بر روی تصویر سازمان بود. در دهه های 70 و80 توجه به سمت هویت سازمانی، شخصیت سازمانی و ارتباط سازمانی تغییر کرد. در دوره های اخیر، توجه به سمت اعتبار سازمانی و مدیریت نشان سازمانی متمایل شده است.

همان گونه که در بخش های پیش گفته شد، ولف اولینز، یکی از شرکت های پیشتاز در زمینه هویت سازمانی بود. رابرت جونز، رئیس مشاوران در شرکت ولف اولینز: می گوید: توجه شرکت اکنون بر روی جابه جایی از هویت سازمانی به ایده سازمانی است. ایده سازمانی، ایده بزرگ پشت سازمان است. این ایده باید ایده ای باشد که هر دوی مشتریان و کارمندان بتوانند به آن معتقد باشند. پیدا کردن ایده بزرگ، نیاز به ترکیبی از مهارت ها دارد. جونز می نویسد: «به افرادی نیاز است که می توانند مسئله ای را که اهمیت دارد، بیرون بکشند؛ کسانی که از طرف دار اصلاحات اساسی بودن نمی ترسند و تعلیم داده شده اند تا با بیان مستقیم، انسانی و روزمره ارتباط برقرار کنند»(Jones،2001،p29).

گمان می رود این گونه تفکر یکی از قدرت های طراحان باشد. طراحان، ایده های انتزاعی را به موارد ملموس تبدیل می کنند. آنها باید ایده ها را طراحی کرده، به آنها کمک کنند تا کاربردی باشند.

انجمن بین المللی جوامع طراحی صنعتی (ICSID)، در یک گزارش می نویسد: انضباط طراحی، یک فعالیت هشیارانه و خلاقانه است که شامل ادغام فناوری و یا مواد با یک بُعد اجتماعی است. مقصود، باید کمک کردن، قانع کردن یا اصلاح رفتار انسان باشد. طراحان در علوم رفتاری بینش دارند و می دانند که چگونه از راه هر دوی عناصر دو بعدی و سه بعدی، تأثیرگذار باشند. هنگام تلاش برای بیان ایده پشت سازمان، محصولات و خدمات آن و ایجاد یک اعتبار سازمانی مناسب، باید به طراحان به گونه منابع مهمی نگریسته شود. هسته سازمان وظایف، هدف ها و فناوری آن است. مفهوم فناوری شامل ماشین آلات و ابزار، همچنین دانش و منابعی است که سازمان از راه کارمندانش داراست. طراحان، یک بخش از این فناوری هستند. به طور سنتی، دانش آنها در فرایند حل مسائل سازمان به کار برده شده است. به یاد آوردن این نکته مهم است که در انجام این وظیفه، آنها در چگونگی دریافت هویت سازمان، مشارکت می کنند. اما علاوه بر این، دانش آنها از رفتار انسانی و ارتباطات باید در فرایند شکل دهی هدف های سازمان در نظر گرفته شود. برای بهره برداری از شایستگی ها و توانایی های طراحان، آنها باید سهم و جایگاه خود را در تفکرات استراتژیک بیابند.

نتیجه گیری
هر سازمان، همانند انسان ها، یک هویت دارد، هویت مجموعه ای از ویژگی هایی است که آن را از دیگران متمایز می سازد. اما به هر صورت، هویت سازمانی به وسیله این واقعیت که می تواند به عنوان یک ابزار استراتژیک در فرآیند دست یابی به هدفها و دیدگاه سازمان استفاده شود مورد نظر است.

تئوری پردازان سازمانی، هویت سازمانی را به عنوان تجربه ها، احساسات و ایده هایی که کارمندان از سازمان دارند، معرفی می کنند در حالی که مفاهیمی نظیر هویت شرکت و نشان شرکت، اعتبار و تصویر درونی و بیرونی آن را در نظر نمی گیرند. هویت سازمان می تواند از راه ساختار سازمان، محصولات و خدمات آن، شیوه ای که آن سازمان محیط خود را شکل می دهد و شیوه ارتباطات و رفتار آن، درک و تجربه شود. این عوامل بر روی چگونگی نگرش افراد نسبت به سازمان تأثیر می گذارند.

به همین گونه که کانون توجه از محصولات نشان دار به شرکت دارنده نشان، تغییر می کند، برندگان آینده نیز کسانی خواهند بود که قادر به انتقال یک هویت بالاتر از نشان های اختصاصی باشند. طراحان، متخصصانی در زمینه تبدیل ایده های انتزاعی به اشیای قابل لمس و برقراری ارتباط از راه قالب های شکلی دو یا سه بعدی هستند. طراحان به خاطر دانش خود از علوم رفتاری توأم با توانایی بیان از راه قالب ها و شکل ها، باید به عنوان منابع مهمی در فرایند بیان هویت سازمان ها در سطح استراتژیک شمرده شوند؛ یا باید تلاش بیشتری برای ثابت کردن نقش طراحان در کار استراتژیک و آگاه کردن مدیران؛ از آن صورت پذیرد.

منابع:
1. دَفت. ریچارد ال: مبانی تئوری و طراحی سازمان، ترجمه دکتر پارسائیان و دکتر اعرابی، نشر دفتر پژوهشهای فرهنگی.
2. استیفن رابینز: تئوری سازمان (ساختار، طراحی، کاربردها)، ترجمه دکتر الوانی، نشر صفار، 1378.
3. زیمن، سرجیو: پایان عصر بازاریابی سنتی، سینا قربانلو، تهران: مبلغان،1381.
4. جان، هسکت، طراحی صنعتی، غلامرضا رضایی نصیر، تهران: سمت، 1376.

5. Mon?، R.، Design for Product Understanding، Liber AB، Stockholm، 1997
6. Hatch، M.J.، Organisasjonsteori، Moderne، symbolske og postmoderne perspektiver، Abstrakt forlag، Oslo، 1997
7. Jones، R.، The big idea، Design Management Journal، 2001
8. Olins، W.، Guide til design af identiter، Dansk Design Center، K?benhavn،1995
9. Balmer، J.M.T.، Gray، E.R.، Corporate identity and corporate communications: creating a competitive advantage، Industrial and Commercial Training، 2000
10. Staal، G.، The Image of a company
11. Mollerup، P.، Marks of excellence، Phaidon Press Limited، London، 2000
12. Morsing، M.، Corporate Branding Basics، Design Dk، 2002
13. Kristiansen، T، Branding-the consumers’ tool، Design DK، 2002
14. Bevolo، M.، Brand، R.، Brand design for the long term، Design Management Journal، 2003
15. Ramlau، U.H.، Branding is here to stay، Design DK، 2002.
16. Stompff، G.، The forgotten bond: Brand identity and product design، Design Management Journal، 2003.
17. Blaich، R.، Blaich، J.، Product Design and Corporate Strategy. Managing the connection for competitive advantage، McGrawHill Inc.، 1993

نویسندگان:
مسعود مرادی: کارشناس ارشد طراحی صنعتی از دانشکده هنر و معماری دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز
بهار موسوی حجازی: عضو هیات علمی دانشکده هنر و معماری دانشگاه آزاد اسلامی - واحد تهران مرکز
منبع: http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-194/article-194/2.asp