مشتریان اغلب به آرم شرکت ها توجه زیادی نشان می دهند، زیرا این علامت ها بر "ارزش" محصولات و خدمات می افزایند. گاه این ارزش به مهم ترین عامل تحریک کننده مشتریان برای خرید و استفاده از محصولات و خدمات، تبدیل می شود و به همین دلیل، طراحی علامت تجاری و یا آرم به موضوعی پیچیده تبدیل می شود.

قبل از هر چیز باید دید که این "ارزش" دقیقا به چه معنا است؟ ارتباط نوع محصول و نام شرکت و ارزش مطروحه نیز بسیار با اهمیت است. حرفه ای های بازاریابی، همه این موارد را تبلیغات می نامند. مشتریان عاشق تبلیغات هستند، بنابراین آرم ها را نیز دوست دارند. خبرگان در امر بازاریابی، انتخاب یک آرم یکدست و کامل را کلید همه مشکلات بازاریابی می دانند.

و اما راز طراحی موفق یک آرم چیست؟ قبل از پاسخ به این سؤال، بیایید سه رویکرد رایج بسیاری از بازاریابان را در توسعه وطراحی آرم، با کمک گرفتن از آژانس های تبلیغاتی مشاورین و مؤسسات طراحی آرم، بررسی کنیم.

البته این نظریات اغلب پایه تئوریک مستحکمی ندارند و به نظر می رسد این افراد تاکنون نتوانسته اند علامت تجاری موفقی طراحی کنند. به هر حال این سه رویکرد عبارتند از:
1- دکوراسیون
2- الحاق
3- Golem

در روش اول این طور به نظر می رسد که تمایز، عاملی برای جلوه بیش تر است. متخصصین با اشاره به نام ها و نشانه های طراحی شده اظهار می کنند: "ما آرم هایی متمایز از رقیبان خود، طراحی می کنیم، به این ترتیب مشتریان، ما را از بقیه تمیز می دهند." این روش، رویکردی کاملا ابتدایی است و برای افزایش اعتبار باید آن را با عواملی از دو رویکرد دیگر تلفیق کرد.

روش"الحاق"، ارزش های مربوط به آرم و سایر مفاهیم مورد نظر را به اسم، نشانه و هم چنین موضوعات مربوط به رویکرد قبلی اضافه می کند.
روند منطقی این جریان به این طریق پیش می رود: مشتری، آرم و "ارزش" های افزوده به آن را که به شکلی زیبا تصویر شده، در پیغام های الکترونیکی دیده، بلافاصله احساس می کند که این علامت تجاری نیازهای اورا برآورده می کند. طرفداران طراحی آرم های احساساتی ادعا می کنند، آن ها نیز تقریبا از این روش استفاده می کنند. (مثلا آنها در تبلیغات، احساسات را برانگیخته و آن را تحریک می کنند).

در رویکرد سوم، بازاریابان، سعی می کنند، تبلیغات شان با هویت انسانی و شخصیت پردازی همراه باشد. به این ترتیب مشتری با آرم ارتباط برقرار می کند.

به عقیده نویسنده، این سه نگرش، شرکت ها را به بیراهه کشانده و موجب شده است که پتانسیل و نیروی لازم موجود در طراحی آرم را از دست بدهند.

اما رویکرد دیگری هم وجود دارد، که به نظر نگارنده، سودمند ترین روش است. کارآمدی این روش را تحقیقات و نظریات روان شناسانه و جامعه شناسانه ثابت کرده اند.

منطق توسعه طراحی آرم با "ارزش" افزوده، به نحو شگفت انگیزی مشابه منطق توسعه تولیدات است. در هر دو مورد، ابزار یا وسیله ای تولید می شود که به درد مشتری بخورد. برای رفع احتیاجات مشتری، دانستن نوع این احتیاجات اهمیت زیادی دارد. تصمیم مصرف کننده برای خوشحال بودن، استراحت، سرگرمی، تقویت اعتماد به نفس، خیال پردازی یا هر مورد روحی دیگر؛ همان "احتیاجات" او را تشکیل می دهند.

مصرف کنندگان، هنگام دست یابی به اهداف و امتیازات تجربی، احساسی، روانی و اجتماعی درست مانند تلاش برای دست یابی به اهداف حقیقی و ملموس، مصمم و هدف مند هستند. علامت های تجاری توأم با "ارزش" های افزوده، ابزاری برای کمک به مصرف کنندگان در دست یابی به این اهداف هستند. این ابزار، عوامل کمکی و به زبان دیگر، عوامل کمکی اجتماعی هستند.

در حقیقت یک آرم بدون یک سناریوی متقاعد کننده برای افراد، آرم نیست. این علامت ممکن است به آرم، شباهت داشته باشد؛ نام، نشانه و ویژگی های تصویری شناخته شده ای داشته باشد و حتی از روش های تبلیغاتی نیز استفاده کند، اما مصرف کنندگان به این محصول بی اعتنا می باشند.

تمام روش های نوین و موفق در امر تولید محصولات و ارائه خدمات، در مورد طراحی آرم نیز چاره ساز است، شرط لازم و کافی برای موفقیت، فراهم کردن چیزی برای مشتری است که به آن نیاز دارد ولی نمی تواند خیلی سریع به آن دست پیدا کند. به این دلیل که تهیه آن برای مشتری کاری دشوار، پیچیده، پر زحمت، خسته کننده و گسترده است.

مطابق این رویکرد، آرم شرکت ها مسائلی با هویت انسانی نیستند و هم چنین خارج از فکر مشتری هویت ندارند. آنها فقط ابزار هستند، به همین سادگی؛ ابزارهایی برای دست یابی به هدف نهایی.

احساسات را نمی توان به علامت های تجاری تزریق کرد؛ بلکه اگر به عنوان یک منبع سودمند در نظر گرفته شوند، احساسات را بر می انگیزند. احساسات مثبت، نتایج مستقیم این انتظارات هستند. سمبل های مختلف (نام، نشانه، فونت، نمادها و...) بر خلاف انتظار تأثیر زیادی ندارند؛ آن ها در حقیقت، نشانه هایی هستند که ما را برای رسیدن به هدف اصلی هدایت می کنند.

انتخاب و طراحی آرم 10 مرحله ی مختلف دارد، یعنی 10 روش مختلف طراحی موفق یا ناکارامد برای کسب درآمد:

1. ارتباط طراحی آرم با سود دهی مستقیم
اصل اولیه طراحی آرم، در نظر گرفتن ارتباط آرم با اسم و سایر نمادها با سود آشکار و محسوس است. (نتیجه ای ملموس یا تجربی). این سود را یا خود محصول به تنهایی ایجاد می کند و یا اجزای تشکیلات بازاریابی. آرم های موفق با رعایت این اصل به موفقیت رسیده اند. درست است که در این مرحله خود آرم به تنهایی اهمیت چندانی ندارد، اما تا اندازه ای باید به آن توجه کنید.

2. طراحی متنی با تأثیر روانی
یک متن مؤثر بر احساسات، مفهوم یا اصلی سازمان یافته است، که مشتری را به یک سری عوامل نامربوط ولی تأثیرگذار (مانند تمام فعالیت های بازاریابی یک شرکت) مرتبط می کند.  در این موارد، متن انتخاب شده، تأثیر و سود مورد نظر را تضمین می کند.

به عنوان مثال وقتی به طور اتفاقی در قلب منهتن به اسامی دو هتل Hudson و Royalton بر می خورید، انتظار خدمات در سطوح عالی دارید. اما اگر در هتلی به اسم Boutique Hotel باشید، تجربه ی متفاوتی است. کلمه ی Boutique Hotel خدمات بسیار متفاوتی نسبت به سایر هتل ها از این زنجیره ارائه می دهد؛ بعضی وقت ها تفاوت هایی بین خدمات دو اتاق در یک هتل! در واقع این تأثیر روانی نام ها و متن های انتخابی است که شما را وادار می کند به دنبال کشف تفاوت ها باشید.

3. کسب تجربه
در این جا تأثیر هیپنوتیزم کننده ی طراحی آرم مطرح می شود! شما با یک انتخاب درست، در مشتری انتظارات و آرزوهایی ایجاد می کنید، که تولیدات به تنهایی نمی توانند از پس این کار برآیند. به عنوان مثال: اسم نوشابه ی Red Bull، در مصرف کننده این حس را به وجود می آورد که پس از نوشیدن آن، در کنار تأثیرات مثبت فیزیکی موج عظیمی از انرژی به او منتقل می شود.

4. طراحی آرم هایی که خود معرف خود باشند
در این جا از سمبل هایی استفاده می شود که برای همه شناخته شده باشند. این روش انتخاب آرم، مصرف کننده را وا می دارد به شناخت جدیدی از خود برسد و در حقیقت به هنگام استفاده از این محصولات مکالمه ای درونی با خود برقرار کند) برای این که عزمش را در انتخاب محصول جزم کند). در عین حال اینگونه آرم ها عاملی برای ایجاد ارتباط بین افراد مختلف نیز هستند (به هنگام مجاب کردن افراد برای استفاده از این محصول).

5. ایجاد وسیله ای برای انتقال پیام
نقش آرم در این رویکرد، ایجاد سمبلی متفاوت و در عین حال شناخته شده است. چنین آرمی مصرف کننده را قادر می سازد نظرات جالب توجه و احساسات خاص در مورد آن بیان کند. شرکت بزرگ تجارت الماس De Beers با معرفی الماس به عنوان عامل ایجاد ارتباط بین افراد از الماس به عنوان عامل تحریک کننده احساسات و همین طور وسیله ی ابراز احساسات مشتری استفاده کرد. در سپتامبر 2003 این شرکت از ابزار جدیدی برای انتقال پیام ها استفاده کرد، زنی با حلقه ی ازدواج در دست راست و به معنی استقلال و عدم نیاز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ که اغلب سمبول نیاز و وابستگی است).

6. ایجاد یک جایگاه اجتماعی/ فرهنگی
در این جا هدف، ایجاد یک جایگاه اجتماعی و فرهنگی به عنوان راهنمای مشتریان است. این راهنما مشتری را از آن چه که در اطرافش می گذرد، هنجارهای اجتماعی و هر چیز خوشحال کننده، آگاه می سازد. شرکت Apple با تولید کامپیوترهای شخصی (نه تنها به عنوان ابزار کار بلکه به عنوان وسیله ای برای خود شنا سی وشکوفایی خلاقیت) گام بزرگی در این امر برداشته است. در واقع این آرم، با ایجاد انقلابی فرهنگی امکان شکوفایی خلاقیت را برای عامه ی مردم ایجاد کرد.

7. در نظر داشتن اهداف متعالی
شما با فعالیت خود، زمینه را برای دست یابی افراد به اهداف بزرگ، فراهم می کنید؛ اهدافی که چه بسا افراد نمی توانند به تنهایی به آنها دست پیدا کنند. فروشگاه Body "فروش" را وسیله ای برای کمک به حفاظت از محیط زیست و یاری کردن افراد مشتاق به این کار، قرار داد.

8. زندگی در دنیای خیال
دل بستن به یک آرم و انتخاب آن از جانب مشتری شاید به این دلیل باشد که فرد از این طریق می تواند، مانند دنیای خیال رفتار کند، یا جوری عمل کند که در واقعیت، جرأت انجام آن را ندارد یا نمی خواهد هزینه انجام آن را بپردازد.

9.ایجاد یک ژیمناستیک عاطفی
اغلب به جای عمل به برخی خواسته های درونی، به دلیل احترام به قوانین زندگی از آنها چشم پوشی می کنیم. برای جلوگیری از فرسودگی، ورزش می کنیم. همین طور به عنوان یک ورزش حسی، به تماشای فیلم هایی می پردازیم که شاید چندان قانونی و یا پذیرفته شده در قوانین زندگی ما نباشند. آرم هایی مانند Sicily از شرکت Dolce & Gabbana اجازه ی کسب چنین تجربه هایی را به ما می دهند.

10. امکان خیال پردازی
درست مانند مورد آخر، این رویکرد به طراحی آرم به مشتری کمک می کند تا واقعیات بیرون را به موضوعات تخیلی تبدیل کند. مشتریان، اغلب درباره ی قدرت طلبی، تسلط، بزرگی، موفقیت، عشق، قتل و مانند این ها خیال پردازی می کنند. آرم Timberland جوری طراحی شده بود تا مشتریان درباره ماجراجویی های شجاعانه در مقابل نیروی طبیعت به خیال پردازی بپردازند.

موارد ذکر شده در بالا، انواع مختلف"ارزش" افزوده به کالا هستند.در حقیقت، به کمک این روش ها می توان به ایجاد ارزش های مؤثر فکر کرد وآرم ها ابزارهایی برای دست یابی به این هدف هستند. این ده رویکرد، به اعتقاد نویسنده، تفاوت های بین آرم های" مبتدی" و "حرفه ای" را آشکار می کنند.

منبع: http://www.iranpatent.ir/en/index.php?Page=definition&UID=4239