تبیین صورت مسئله:
در پروژه کار با کارخانه ها، در همکاری با شرکت عرضه کننده ی لوازم کمک درمانی و ارتوپدی،، به ارزیابی ساختار سازمانی آنان و تلاش برای طراحی هویتی واحد در بخش های مختلف پرداخته شد. در این جریان نیازها و اولویت ها و نقاط ضعف و قدرت شرکت علمی تر خود را نمایاندند. در رفع نقاط ضعف، بسته بندی محصولات را در اولویت قرار دادیم.

علت این انتخاب:
شرکت خود را در استراتژی بلند مدت 20 ساله اش این گونه معرفی کرده است: شرکتی راهبر در زمینه ارتوپدی فنی، با در دست گرفتن بازار ارتوپدی در داخل و البته تأکید بر اولویت و اهمیت صادرات!

در دنیای امروز، مرتبآً بر تعداد تولیدکنندگان محصولات مشابه، و ارائه دهندگان خدمات یکسان افزوده می شود و دیگر نمی توان مانند گذشته، تنها با پاسخ گویی به نیازهای مطرح شده از جانب مشتری، بازار را در دست داشت. بلکه باید با کشف نیازهای جدید، توجه مشتری را جلب نموده و تصویر مناسبی از کالا یا ارائه دهنده خدمات، در ذهن وی ایجاد کرد که ایجاد این تصویر ذهنی و ماندگار شدن آن، در جهت ایجاد وفاداری از جانب مشتری، به کمک، هویت سازمانی آن کالا یا خدمت ارائه شده انجام می گیرد.

بنابراین در این قسمت، به بررسی هویت سازمانی به عنوان عاملی مهم درجذب و نگهداری مشتری، افزایش میزان فروش و بهبود وضعیت اقتصادی پرداخته و به نقش طراح در خلق آن، اشاره خواهد شد. و در ادامه علت انتخاب طراحی نوعی بسته بندی بیان خواهد گردید.

"هویت سازمانی، به عنوان یک ابزار استراتژیک در روند پیاده سازی هدف ها و ایده آل سازمان به کار می رود و شخصیت یا هویتی بصری است که می تواند در مورد گروهی از محصولات مشابه و یا خدمات هم خانواده از یک منبع مشترک، تحقق یابد، که معمولا بر بازار فروش خاص و یا فعالیت اقتصادی عمومی یک شرکت تأثیرگذار است و شامل نشانه- نوشته، رنگ، نام، شکل بسته بندی وشعارهای تبلیغاتی بوده و می تواند درمورد یک نشانه ویا یک فروشگاه به کار رود." (منبع)  (و از راه ساختار سازمان، محصولات و خدمات آن، راهی که محیطش را شکل می دهد، روش هایی که ارتباط برقرار می کند و چگونگی رفتارش درک، شناخته و معرفی می شود. این عوامل بر روی چگونگی نگرش از درون و بیرون، بر سازمان اثر می گذارند.)

در زمانی که تولیدات صنعتی مشابه، کیفیتی یکسان دارند، یگانه عاملی که سبب فروش بیشتر یک محصول می شود، تبلیغات است و دراین میان، بررسی هویت سازمانی به عنوان مسأله ای تأثیرگذار بر میزان جلب مشتری حائز اهمیت است. باید توجه داشت که شناساندن محصول و ایجاد هویت سازمانی،به معنای فریب دادن مشتری نیست. یک تولیدکننده، تولیدات بدکیفیت و یا خوش کیفیت خود را، در هر حال می فروشد. ولی با انجام تبلیغات (جلب توجه)، مقدارفروش را افزایش می دهد.

"هنگام خرید هر محصول و یا انتخاب یک مؤسسه، برای استفاده از خدمات خاص ارائه شده توسط آن، شاید اولین قدم، جلب توجه مشتری باشد. این جلب توجه زمانی اهمیت بیشتری می یابد که فروشنده یا ارائه دهنده خدمات، منحصر به فرد نبوده و طیف گسترده ای از فروشندگان کالا یا خدمات وجود داشته باشند. همچنین اگر تعداد مشتریان موجود در گروه هدف، کمتر از میزان محصول عرضه شده باشد، اهمیت جلب توجه مشتری دو چندان می شود." مانند لوازم کمک درمانی و ارتوپدی.

کیفیت و نوع محصولات ارتوپدی تولید شرکت های ایرانی داخل (با در نظر گرفتن اینکه در اغلب موارد کپی از نمونه های خارجی است!) در اکثر موارد مشابه و نزدیک به هم است و محصولات خاص در انحصار قدرت علمی و مالی شرکت های معتبر خارجی می باشد. بنابراین برای به دست گرفتن میزان قابل توجهی از فروش بازار داخل در میان رقبای داخلی (کالاهای مشابه) و در نتیجه ی آن به دست آوردن سرمایه ی مالی و معنوی، به منظور برنامه ریزی بر روی هدف هایی چون طراحی محصولات متمایز و با کیفیت بالا نیاز به سرمایه گذاری برروی نقطه ای متفاوت به جز طراحی محصول داریم. در این زمینه، توجه به تبلیغات و ایجاد هویت سازمانی، حائز اهمیت است.
در جهت ایجاد ارتباطی بهتر با مشتری توسط هویت سازمانی محصول، باید به این نکته توجه داشت که تصاویر، راحت تر ازمطالب خوانده می شوند و کوشش کمتری برای فهمیده شدن لازم دارند و چشم راحت تر روی آنها حرکت می کند.

اگر ارائه مفهومی، توسط به کار بردن عکس گویا باشد، نیازی به نوشته نیست. یک طرح خوب، در پس ظاهر ساکت خود، مطالب زیادی را انتقال می دهد، مانند بسته بندی که یک طرح سه بعدی است.

"بنابراین با در نظر گرفتن چهارجزء اصلی بازاریابی یعنی:
1. قیمت
2. محل توزیع
3. تشویق و ترغیب (شامل تبلیغات، ایجاد آشنایی عمومی، ترغیب به فروش، استفاده از هدایای تبلیغاتی، برپایی نمایشگاه ها و کنفرانس ها)
4. محصول (شامل بسته بندی، نام تجاری، طراحی، هویت سازمانی، خدمات پس از فروش و ارتباط با مصرف کننده)."
و همچنین قبول این حقیقت که عواملی همچون جلب توجه، به یادماندن، ایجاد وابستگی، ایجاد شور و هیجان، قصدخرید، برای وقوع عمل خرید لازم است؛ به موارد زیر به عنوان قابلیت های بالقوه و بسیار نیرومند بسته بندی و در نتیجه علت انتخاب آن پی می بریم:
"ایجاد رقابت در خرید، تأثیر بر ادراک مصرف کننده، بهتر به نظر رسیدن تولیدکننده در مقابل رقبا، وجود موضوعی متفاوت در بسته بندی برای رقابت، تأکید روی گروه خاص یا جنس خاص از اجتماع مصرف کنندگان، توجه به حالات و روش های زندگی و طبقه اجتماعی فعلی یا ایده آل مصرف کننده، پاسخ گویی به توقع ایجاد شخصیت توسط بسته بندی برای مشتری، ایجاد احساس متفاوت بودن نسبت به دیگران در مشتری با استفاده از بسته بندی با هویت سازمانی مشخص، تأکید بر قابلیت های خاص بسته مانند راحتی، دوام و مقاوم بودن، توجه به روحیه ساختارشکنی در نوجوانان و جوانان و روحیه نظم طلبی و سنت گرایی در افراد میانسال و کهنسال،... ازجمله مواردی هستند که در پذیرفته شدن و استفاده از یک بسته بندی با هویت سازمانی مشخص، توسط افراد جامعه مؤثرند "

نقش طراح در خلق هویت سازمانی:
"طراحی یک فرآیند حل مشکل است که به وسیله آن سنت ها یا پیشنهادهای ساختار یافته می شوند تا به هدف ها دست یابند. در زیر گروه های طراحی، متخصصانی در حوزه ای محدودتری وجود دارند، طراحان گرافیک، طراحان صنعتی و از این قبیل. آنها از راه نشانه ها ارتباط برقرار می کنند ولی از روش های گوناگون بهره می گیرند.

ابداع موفق به مهارت و توانایی طراحان بستگی دارد، اما وضعیت و انتظارات سازمان مرزهای مفهومی را که طرح ها در آن محدوده خلق می شوند، تعریف می کند.

همگرایی عمل طراحی به ساختار شرکت ها به این معنا است که کارهای طراحان باید در چارچوب هدف های شرکتی که آنها در آن کار می کنند و ارزش های سازمانی را که بیان می کنند، فهمیده و ارزیابی شود. (شکل 1)

سازمان همیشه در حال برقراری ارتباط است و از راه این ارتباط، تصویر سازمان شکل داده می شود. هویت سازمان، هویتی است که شرکت با هوشیاری به نمایش گذاشته است. به طور سنتی، این نمایش، حوزه کار طراحان گرافیک بوده است. طراحان گرافیک آموزش داده می شوند که چگونه متن، تصاویر و دیگر عناصر گرافیکی را بچینند تا یک پیام را انتقال دهند. آنها به گونه ای هوشیارانه با ارتباط تصویری کار می کنند؛ ارتباط از راه چشم، اغلب به صورت دو بعدی.

اما هویت سازمانی مجموع طراحی محصول، طراحی ارتباطات و طراحی محیط است و مدیریت همه این عناصر طراحی منجر به بیان چگونگی نگرش مؤسسان به شرکت می شود. ایجاد شباهت بین یک محصول با محصولات دیگر از همان سازنده، در واقع بخشی از کار خلق هویت یک شرکت است. اگر شرکت یک استراتژی طراحی پیوسته و منطقی را، که متشکل از قوانینی برای نظم بخشیدن به مدیریت هویت شرکت است،حفظ کند، محصولات یکنواخت شکل داده خواهند شد؛ حتی اگر طراحان تغییر کنند. بنابراین محصولات از هویت شرکت حمایت خواهند کرد.

محصولات، احساسات را در افراد برمی انگیزند و طراحان محصول باید احساساتی را انتقال دهند که سازمان تمایل به برانگیختن آنها از راه محصولاتش دارد. همچنین باید چگونگی رسیدن به هدف را بیان کنند. فرموله کردن مشخصاتی که در طرح باید بیان شود، مهم است. طراحی کردن محصول، به معنای خلق یک نشانه برای چیزی است. طرح سازمان برای محصولات، باید یک برگردان مستقیم از فرهنگی باشد که شرکت یا نشان در بردارد.

طراحان گرافیک و محصول، زمینه های حرفه ای مختلف دارند و اغلب روی وظایف متفاوتی کار می کنند. برای استفاده از قدرت های خلاقانه هر دو گروه به کامل ترین شکل، ممکن است راه حل، همکاری و مشارکت بین آنها در بعضی وظایف باشد. بعضی بخش ها به روشنی برای این همکاری مناسب اند، مثل: بسته بندی."

بنابراین در راستای هدف بلند مدت شرکت برای دستیابی به بازار فروش گسترده، در این متن به فرموله کردن مشخصات بسته بندی دارای هویت از منظر یک طراح صنعتی پرداخته می شود، تا بنا به قابلیت های بالقوه و قدرتمند بسته بندی که ذکر شد، شاهد به دست آوردن سرمایه لازم از فروش تولیدات در بازار بوده و بالطبع آن سرمایه گذاری لازم در اهداف بلند مدت شرکت در خلق محصولات متمایز امکان پذیر شود.

شکل 1: چرخه تبیین صورت مسئله