هیجان یک واکنش یا بازتاب فیزیولوژیکی است که مستقیما با رفتار هدف دار فرد ارتباط دارد. همچنین، هیجان، یک حالت عاطفی کوتاه مدت و زودگذر است که به محیط و شرایط بیرونی بستگی دارد. در روان شناسی، هیجان ها معمولاً به احساس ها و واکنش های عاطفی اشاره دارند. پژوهشگران حالات هیجانی مختلفی را برای مصرف کنندگان تعریف کرده اند که ده حالت هیجانی متداول آن عبارتند از: عصبانیت، تحقیر، نفرت، درماندگی، ترس، گناه، علاقه، لذت، شرم و تعجب. بنابراین، هیجانات مختلف پیامدهای رفتاری متفاوتی خواهند داشت.

هیجانات درک کاملی ازنیات خرید را فراهم می آورد و ممکن است تحریک کننده اصلی رفتار مصرف کننده باشد. تحقیقات نشان داده است که درک قیمت ناعادلانه منجر به نارضایتی مصرف کننده می شود که واکنش آن، احساس منفی عصبانیت است. بنابراین شناخت قیمت نابرابر ممکن است منجر به نا امیدی، عصبانیت یا بی عدالتی شود. معمولا، مصرف کنندگان دوست ندارند احساس کنند که فریب خورده اند. بنابراین، هیجانات آنی و زودگذر بر رضایت خریداران و نیات خرید آنان در آینده تأثیر می گذارد.

مطالعه و بررسی هیجان در روان شناسی به بیش از صد سال پیش بر می گردد. دو رویکرد اساسی در مورد هیجان وجود دارد:

رویکرد اول، طبق یافته های پیشین، پیدایش آن در بین محققان علوم رفتاری که معمولا پارادایم محرک- پاسخ [1] را به کار می برند. به این امید که از طریق واکنش های رفتاری هر فرد هنگام روبرو شدن با محرک به درک مکانیزم های ذهن احساسی پی ببرند.

رویکرد دوم، منشاء آن را در سیستم عصبی و فیزیولوژیکی [2] دریافتند و سعی کردند رفتار انسان را درک و پیش بینی کنند تا بتوانند توضیح دهند چگونه مغز انسان زمانی که با یک محرک معین مواجه می شود، عمل می کند.
پژوهش های رفتاری به نتایج و پیامدهای رفتاری محرک بستگی دارد و به صورت غیر مستقیم درباره مغز انسان
پیش بینی یا استدلال نظری می کند. ولی سیستم عصبی، مستقیما با درک و مشاهده مغز انسان در ارتباط است (Blossom، 2001، 22).

هیجان و تئوری های آن:
انواع مختلفی از هیجانات وجود دارد. ما می دانیم که کدام یک از این نوع هیجانات را دوست داریم و از کدام یک متنفریم. می دانیم چگونه آن را تفسیر کنیم و در اکثر موارد می دانیم چگونه هیجان خود را کنترل کنیم. با این تفاسیر، چرا درک تعریف هیجان برای افراد مشکل است؟ برای پاسخ به این پرسش باید به فلسفه برگشت و به تعاریف مفهومی مختلفی از هیجان و پیامدهای تئوریکی آن پرداخت. صد سال پیش فیلسوف و روانشناس آمریکایی ویلیام جیمز [3] پرسش هیجان چیست؟  را مطرح کرد. تاکنون، هم فلاسفه و هم روانشناسان به مباحثه، رد کردن و تجدیدنظر پاسخ او پرداختند.

دوهزار و پانصد سال پیش، افلاطون [4] و ارسطو [5] درباره ماهیت هیجانات به بحث پرداختند و ارسطو در علم معانی [6] خود، تئوری مدرن معروفی از هیجان ارائه داد که در برابر انتقادهای معاصر مقاومت کرد و جانشین مهمی برای تئوری جیمز محسوب شد.

تئوری جیمز، بیان می کند، هیجان یک واکنش یا بازتاب فیزیولوژیکی است که با واژه احساس [7] از یک خانواده می باشد. دیدگاه ارسطویی مفهوم هیجان را به عنوان روشی با هوشمندی و سطح آگاهی کمتر یا بیشتر از تصور کردن در یک موقعیت معین در نظر می گیرد که از طریق تمایل برتری می یابد (به عنوان مثال، در عصبانیت و خشم، میل به انتقام وجود دارد) با توجه به مطالب ذکر شده، از یک طرف، درگیری ذهنی آشکاری بین واکنش فیزیولوژیکی و احساس تجربه یک هیجان وجود دارد و از طرف دیگر، واقعیت این است که هیجانات ما اغلب هوشیار هستند و گاهی اوقات بیشتر مقتضی و دارای بینش و بصیرت، که آن را دلیل و برهان یا منطق می نامیم. هوش هیجانات ما خیلی مشهود نیست.

از این رو، بیشتر تئوری های مدرن با دو جزء ترکیب دهنده دیدگاه احساس، که یکی از نظر فیزیولوژیکی و دیگری شناختی است درگیر هستند.

در فلسفه بیشتر توجه بر روی وجه شناختی می باشد. برای مثال، ارتباط بین احساس و عقاید و باورهای مشخص چیست؟ اگر فردی خجالت زده است، او معتقد است که در موقعیت مناسبی نیست. اگر فردی عاشق هست، او اعتقاد دارد به خاطر پاکدامنی و جذابیت فرد عاشق شده است. (Blossom، 2001، 22-28)

تئوری هیجان لازاروس [8]:
لازاروس (1991) بیان کرد که تئوری هیجان شامل سه بخش می باشد:
- منطقی
- انگیزشی
- شناختی
هیجانات منطقی درباره ارتباط فرد با محیط می باشد که درگیر فواید یا زیان هایی می شود و هر حالت هیجانی رابطه ویژه ای از فرد با محیط خودش را دارد. حالت هیجانی انگیزشی، واکنش هایی که نسبت به اهداف مطلوب ما نشان داده می شود، هنگامی که با محیط مواجه می شویم. هیجانات شناختی، به دنبال ارزیابی های شناختی از یک برخورد تجربه می شوند. شناخت، منجر به حالات هیجانی که به دنبال ارزیابی هستند، می شود ولی هیجانات می تواند تأثیر شناخت ها را در آینده برگرداند. (Wang، 2006، 17)

روان شناسی هیجان:
در بین متخصصان روان شناسی، واژه هیجان از طریق ویژگی های روان شناسی تعریف می شود که به پدیده معینی درون مغز مربوط می شود. در روان شناسی، هیجان ها معمولاً به احساس ها و واکنش های عاطفی اشاره دارند، هر هیجان از سه مؤلفه اساسی برخورد است:
• مؤلفه شناختی، افکار، باورها و انتظارهایی که نوع و شدت پاسخ هیجانی را تعیین می کنند. آن چه برای یک فرد فوق العاده لذت بخش است، ممکن است برای دیگری کسل کننده یا آزاردهنده باشد.
• مؤلفه فیزیولوژیکی، شامل تغییرات جسمی در بدن است. برای مثال، هنگامی که بدن از نظر هیجانی به
واسطه ترس یا خشم بر انگیخته می شود، ضربان قلب زیاد می شود، مردمک ها گشاد می شوند و میزان تنفس
افزایش می یابد. اکثر هیجان ها شامل یک انگیختگی کلی و غیر اختصاصی دستگاه عصب هستند.
• مؤلفه رفتاری، به حالت های مختلف ابراز هیجان ها اشاره می کند. جلوه های چهره ای، حالت های اندام و
حرکت های بیانگر، و آهنگ صدا همراه با خشم، لذت، شادی، غم، ترس و هیجان های دیگر تغییر می کنند.

جلوه چهره ای مهم ترین شکل ارتباط هیجانی هستند. بررسی هایی که صورت گرفته اند، نشان می دهند که
برخی از جلوه های خاصِ چهره ای، ذاتی هستند. و بنابراین، در همه جای دنیا آن ها را می شناسند. برای بسیاری از احساس های نزدیک به هم یا همجنس، بسته به درجه شدت و ضعف آنها واژه های گوناگونی به کار
می رود. برای نمونه: (در این نمونه ها شدت احساس از درجه ضعیف به قوی است)
• آشنایی، دوستی، علاقه، وابستگی، تعلق، عشق، دلدادگی، دلسپردگی
• خودکم بینی، غبطه، حسادت، تنفر، دشمنی
• آرامش، آسایش، رضایت، خوشی، شادی، شادمانی، در پوست خود نگنجیدن
• دلخوری، نارضایتی، آزردگی، رنجیدگی، دلشکستگی، تنفر، خشم، دشمنی
• تقصیر، پشیمانی، شرم
• نگرانی، ترس، واهمه، هراس، وحشت زدگی (en.wikipedia.com)

شش واژه اصلی که شباهت زیر بنایی در آنچه که معمولا پدیده احساسی در نظر گرفته می شود وجود دارد.
هیجان [9]، خلق وخو [10]، احساس [11]، حالت [12]، انگیختگی [13] و عاطفه [14] کلماتی هستند که اغلب برای پدیده احساسی مورد استفاده قرار می گیرد. هرکدام از این موارد متضمن درجه های متفاوتی از سطح آگاهی و هوشیاری و خاص بودن احساسی می باشد.

دو بخش سازنده اساسی از تجربه های احساسی وجود دارد. نخست، انگیختگی و دوم، هدف می باشد. هیجان، خلق و خو، احساس، حالت، انگیختگی و عاطفه براساس این دو بخش سازنده متمایز شده اند.

جدول 1: اصطلاحات علمی متداول در مورد هیجان، لویس و هاویلند [15]، 1993 (Wang، 2006، 24)

کلور و دیگران [16] (1994) واژه عاطفه را این گونه تعریف کردند، عاطفه اصطلاحی است که ارزش یا جنبه های مثبت یا منفی بعضی چیزها را در برمی گیرد و بیان کردند که تمام هیجانات، عاطفی هستند ولی همه حالات عاطفی، هیجان نیستند. به علاوه، طبق نظر لازاروس (1994)، هیجانات واکنش آنی و زودگذری هستند که انواع خاص تجربه های سازگار را بیان می کند. همچنین، موریس [17] (1992)، هیجانات به ارزیابی محیط و شرایط بیرونی ارتباط دارد (Kapoor & Kulshrestha، 2009، 188).

اجزاء هیجان:
هیجانات از سه جزء تشکیل شده است:
1- تکان شدید برای عمل
2- یک الگوی تغییر جسمی یا بدنی
3- ارزش یابی ذهنی متداول که به حالت عاطفه برگشت داده می شود. (Roos & Friman، 2008، 285)

هیجانات مستقیما با رفتار هدف دار [18] ارتباط دارد، مخصوصا امکان دستیابی به هدف مورد علاقه و تغییر پنداشت در رابطه فردی نسبت به هدف. از دیدگاه شوارز [19] و کلور (1988)، تفاوتی بین خلقیات و هیجانات وجود دارد. خلقیات، احساسات مثبت یا منفی هستند که افراد در یک زمان خاص دارند. (به عنوان مثال، بودن در یک حالت خوب یا بد). در مقابل، هیجاناتی نظیر عصبانیت و حسادت بیشتر در آهنگ کلام و لحن متمایز هستند و علت آن قابل شناسایی است (Baston et al.، 1992، 300).

تئوری های زیادی سعی کردند هیجانات را گروه بندی کنند و هیجانات اصلی برای تمام تمایلات انسان به وجود آورند. ایزارد [20] (1977) ده حالت هیجانی بنیادی را تعریف کرد که عبارتند از: عصبانیت، تحقیر، نفرت، درماندگی، ترس، گناه، علاقه، لذت، شرم و تعجب. هر کدام از موارد مطرح شده درجه بیشتر یا کمتری را در هر تجربه احساسی نشان می دهد.

پانک سپ [21] (1982) چهار هیجان اصلی (انتظار، ترس، خشم و وحشت) را مطرح کرد و کمپر (1987) (ترس، عصبانیت، افسردگی و رضایت) را پیشنهاد کرد و پلاتچیک [22] (1989) هشت حالت هیجانی اصلی را بیان کرد. (Wang، 2006، 16)

انگیزش و هیجان:
هیجانات سیستم انگیزشی اولیه انسان می باشد که رفتار را تنظیم می کند و آن را براساس اصل به حداکثر رساندن حالت مثبت و به حداقل رساندن حالت منفی هدایت می کند. لیوس[23] (1998) بیان کرد، مصرف کنندگان تمایل دارند هیجان منفی را در تصمیم گیری به حداقل برسانند.

اکثر نظریه های مطرح شده در مورد هیجان، علت های شناختی را مورد بررسی قرار داده و نشان می دهد، هیجانات مثبت از دستیابی به هدف ناشی می شود یا حداقل پیشرفتی را برای دستیابی به هدف دارد و هیجانات منفی از ناکامی برای رسیدن به هدف یا پیشرفت محدود برای رسیدن به آن ناشی می شود. از نظر فریجیدا [24] (1993)، هیجانات از تجربه های رویدادهایی ناشی می شود که پیامدهای مثبت یا منفی برای ارتباط افراد مورد ارزیابی قرار گرفته است (Kapoor & Kulshrestha، 2009، 188).

رویکرد احساسی و فیزیولوژیکی:
تئوری احساس و فیزیولوژیکی با مشاهدات ذهنی، روانی، تحریک یا آشفتگی فیزیکی، هیجان و انگیختگی که توأم با تجارب احساسی است آغاز شد. بنابراین، هیجان یک احساس اولیه و منحصر به فرد در نظر گرفته شده - قابل تشخیص و گاهی اوقات احساس شدید یا خشونت آمیز- که برای ما اتفاق می افتد، همچنین، بیشتر از یک دوره زمانی تعیین شده طول می کشد و می توان گفت پایدارتر است.

نظریه پردازان بررسی هایی را بر روی هیجان فیزیولوژیکی انجام دادند و دریافتند که منشاء علّی هیجان با اثرات هیجان بر روی رفتار و شناخت ارتباط دارد از جمله:
تئوری هیجان هیوم [25] (همچنین کالهون و سولومون [26] در سال 1984)، توصیف کاملی از آن می باشد. از دیدگاه او، هیجانات، متفاوت از دردهای فیزیکی و لذات مختصر می باشد، تئوری جیمز، فیزیولوژیکی است و فرض می کند که هیجان یک حس آشفتگی فیزیکی است که برای هیجانات ملایم یا لذت بردن شاید اصلا هیجانی به وجود نیاید (Blossom، 2001، 30).

عاطفه مثبت و منفی:
تحقیقات زیادی در روان شناسی بر روی هیجان و واژه های هیجانی از صاحبه نظرانی مانند مورگان، واتسون، تلگان، رزمن، استروم، پلاتچیک و راسل انجام شده است. به طور کلی می توان تمام کلمات هیجانی را به دو قسمت هیجان مثبت یا منفی تقسیم کرد. به عنوان مثال، واژه های هیجانی نظیر ترس، ناراحتی و خوشحالی تقریبا در هر ساختار احساسی مشاهده می شود، نظر به این که واژه هایی نظیر عزاداری، درماندگی و تعصب گاهی اوقات ذکر می شود. طبق تحقیقاتی که پژوهش گران انجام دادند، تعداد واژه های منفی احساسی بیشتر از واژه های مثبت می باشند.

کدام یک از این واژه های احساسی بیشتر معیاری برا ی احساسات مصرف کننده است؟
ریچینز [27] (1997) مطالعات زیادی در این زمینه انجام داد. او مجموعه هیجان مصرف (سی.ای.اس[28]) را پایه ریزی کرد. این مقیاس شامل هیجاناتی است که می تواند در وضعیت های مصرف آشکار شود و برای تشخیص انواع مختلفی از هیجانات که در رابطه با طبقات مختلف کالا می باشد توسعه پیدا کرد. واژه هایی که در سی.ای.اس هست در بین بقیه واژه ها در ادبیات احساسی روانشناختی بارها تکرار شده اند و می توانند به راحتی به حالت عاطفی مثبت و منفی تقسیم شوند. زیرا هیجانات مختلف می تواند پیامدهای رفتاری متفاوتی داشته باشد. (Laros & Steenkamp، 2005، 1440)

این مهم است که بدانیم به عنوان مثال، آیا ناکامی در کالا یا کوتاهی در امر خدمات در فرد احساس عصبانیت یا ناراحتی ایجاد می کند؟ هم فرد عصبانی و هم فرد ناراحت احساس می کند خطایی در مورد آنها شده است ولی با توجه به این که فرد ناراحت غیر فعال است صرفنظر می کند و فرد عصبانی انرژی بیشتری برای دعوا کردن در برابر علت عصبانیت دارد. (Rucker & Petty، 2004،3)

سلسله مراتب هیجانات مصرف کننده:
شیور [29] و دیگران (1987) و استروم [30] (1987) هیجانات را به خوشه ها یا کلاسترهایی طبقه بندی کردند. به طور کلی، به سه سطح تقسیم کردند، سطح اول شامل حالت مثبت ومنفی، سطح بعدی سطح هیجان اساسی و پایین ترین سطح، شامل گروه هایی از هیجانات منحصر به فرد می باشد که به شکلی طبقه بندی شده اند که بعد از بیشترین هیجان خاص که در طبقه وجود دارد قرار دارند. سلسله مراتب هیجانات مصرف کننده بین حالت عاطفی مثبت و منفی در سطح عالی تشخیص داده می شود. هیجانات خاص مصرف کننده بر مبنای سی.ای.اس ریچینز (1997) سطح زیرین را شامل می شود. هیجانات اساسی فطری یا ذاتی و جهانی هستند ولی راه های مختلفی برای تصور هیجانات وجود دارد.

هیجانات اساسی عبارتند از: عصبانیت، ترس، عشق، ناراحتی، نفرت، لذت و تعجب. واژه های عصبانیت، ترس، عشق وناراحتی جزء هیجانات اساسی در هر دو ساختار شیور و دیگران (1987) و استروم (1987) مشاهده می شود. نفرت و تعجب در ساختار ریچینز مشاهده نمی شود لذا، به عنوان هیجان مصرفی اساسی به شمار نمی رود.

از نظر استروم تعجب یک احساس خنثی (بی طرف) می باشد و بنابراین غیر ممکن است که به عنوان هیجان مثبت یا منفی طبقه بندی شود. از نظر استروم (1987) احساس شرم از جمله احساسات منفی اساسی در نظر گرفته شد. بنابراین سه سطح شامل: سطح عالی که حالت عاطفی مثبت و منفی است، سطح اساسی، چهار حالت هیجانی مثبت و منفی و سطح زیرین که شامل هیجانات خاص می باشد.

تحقیقات نشان داده است که هیجانات اساسی در مقایسه با حالت عاطفی مثبت و منفی برای درک بهتر احساسات مصرف کننده در رابطه با محصولات غذایی معین به کار برده می شود. بدین ترتیب، تحقیق بر روی هیجانات در رفتار مصرف کننده مانع از این شد تا ابهامی درباره دو موضوع مربوط به هم، ساختار و محتوای هیجانات صورت گیرد. نخست، با توجه به ساختار، بعضی از محققان به عنوان مثال ایزارد در سال 1997 تمام هیجانات را در سطح اکثریت بررسی کردند، نظر به این که دیگران یک ساختار سلسله مراتبی در مورد هیجانات خاص به وجود آوردند که نمونه های ویژه ای از زیربنای کلی هیجانات می باشند. دوم، بحث و اختلاف نظری در مورد محتوای هیجانات وجود دارد.

این که آیا باید هیجانات به عنوان عوامل کلی مانند لذت و انگیختگی (از نظر راسل، 1980) یا حالت عاطفی مثبت و منفی (از دیدگاه واتسون و تلگان [31]، 1985) مفید در نظرگرفته شود؟ هیجانات نقش مهمی در زمینه های دیگر، نظیر شکایت کردن، کوتاهی در بخش خدمات و نگرش های کالا ایفا می کند؛ اغلب، به عنوان ابعاد کلی نظیر، حالت عاطفی مثبت و منفی مفهوم سازی شده است ولی همچنین توجه و علاقه بیشتری به هیجانات خاص شده است. پژوهش گران زیادی از یک مجموعه جامع هیجانات خاص استفاده کردند. محققان دیگری بر روی یک یا چند نوع هیجانات خاص مانند تعجب، پشیمانی، افسوس، همدردی و یکدلی، خجالت و عصبانیت تمرکز کردند. (Laros & Steenkamp، 2005، 1440-1444)

پیامدهای رفتاری [32]:
براساس نظر لوین و بورگس [33] (1997)، هیجانات منفی تمایل به علائم و نشانه های یک مشکل دارد به طوری که فرد را بر روی جنبه های خاص وضعیت مسأله انگیز متمرکز می کند. از نظر الس ورث و اسمیت [34] (1988)، انگیختن هیجان منفی عاملی است که فرد را برای تغییر وضعیت جاری تحریک می کند. به طور مشابه، اسمیت و لازاروس (1993)، نوع خاصی از واکنش احساسی فرد را آماده می کند تا براساس رفتار پذیرفته شده مفید یا مضر مورد ارزیابی قرار داده و حرکت کند. هیجانات با استراتژی های حل مسأله گوناگون در ارتباط می باشند. استین و لوین (1989)، رزمن [35] (1991) و لوین و بورگس (1996، 1995) نوع خاصی از واکنش احساسی که فرد را به حرکت وا می دارد تا ارزیابی خاصی در مورد رفتار انطباق پذیر مفید یا مضر داشته باشد. به این معنی که از رفتارهای زیان آور دوری کرده یا به حداقل برساند و به دنبال افزایش رفتارهای مفید و سودمند باشد. (Kapoor & Kulshrestha، 2009، 189)

مقیاس های هیجان [36]:
از آنجا یی که در بازاریابی از علم روان شناسی نیز استفاده شده، بازاریابان با استفاده از واژه های روان شناسی سه نوع توپولوژی (نوع شناسی [37]) هیجان را معرفی کردند:

- محرابیان و راسل (1974)، لذت، انگیختگی و برتری (پی.اِی.دی)[38] ابعاد واکنش را به عنوان معیارهای اولیه در زمینه روان شناسی محیطی برای دستیابی به واکنش های احساسی افراد نسبت به محیط خودشان ارائه دادند.

- ایزارد (1977) ده حالت هیجانی اصلی را شامل هیجانات منفی (نظیر عصبانیت، تنفر، گناه) که در مدل پی.اِی.دی و مقیاس های پلاتچیک نبود مطرح کردند.

- پلاتچیک (1980) هشت هیجان اصلی را به عنوان ریشه تمام واکنش های احساسی طبقه بندی کرد.
ماچلت و ایروگلا [39] (2000)، این سه شاخص حالت های هیجانی را در زمینه خرید مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که شاخص های احساسی پلاتچیک و ایزارد نسبت به طرح ام - آر[40] اطلاعات بیشتری درباره شخصیت هیجانی تجربه مصرف کننده می دهد. (Wang، 2006، 18)

رویکردهایی برای بررسی هیجانات:
به طور کلی، سه رویکرد پذیرفته شده برای بررسی هیجانات در زمینه بازاریابی وجود دارد، طبقه بندی، ابعاد و ارزشیابی شناختی [41].
1: رویکرد طبقه بندی سعی نمی کند که علت های هیجانات را تعیین کند بلکه هیجانات را بر مبنای شباهت های شان گروه بندی می کند. به عنوان مثال، پلاتچیک [42] (1980)، هشت طبقه بندی هیجان را مطرح کرد که هیجان اصلی گویند.(مانند عصبانیت) که استفاده می شود به عنوان نمونه ای برای تعیین آنچه که هیجانات دیگر باید در آن طبقه گروه بندی شوند. این رویکرد در زمینه بازاریابی توسط بارتا و ری (1986) و بارتا و هول بروک[43] (1990) به کار برده شد تا نشان دهد که نگرش های واکنش های احساسی به سمت تبلیغات اثر می گذارد. ولی این رویکرد مشخص نمی کند که چه شباهتهایی بین هیجانات درون هر طبقه وجود دارد، بنابراین، این رویکرد تنها به شرح این که چه موقع یک هیجان خاص احساس می شود محدود می شود.

2: رویکرد ابعادی از ارزش و انگیختگی برای متمایز کردن هیجانات به کار برده می شود. این ابعاد عناصر ذاتی حالت
های احساسی را توصیف می کند. ارزش ممکن است مثبت یا منفی باشد، هنگامی که سطح محدوده انگیختگی از بالا به پایین باشد. رویکرد ابعادی برای تشخیص بین هیجانات با ارزش همانند و سطوح انگیختگی نظیر هیجانات منفی شدید شرم، ترس و عصبانیت به کار برده می شود. بنابراین ابعاد دیگری هم اضافه شده مانند برتری که با سطح کنترل محسوس در یک موقعیت ارتباط دارد، ولی با پشتیبانی تناقض دارد. رویکرد ابعادی از ابعاد عاطفی ارزش و سطح انگیختگی استفاده می کند تا بین هیجانات و اثرات تشخیص دهد که آنها بر روی رفتار مصرف کننده تأثیر ندارد.

3- رویکرد سوم، ارزشیابی شناختی، این رویکرد به درک واکنش های هیجانی مصرف کننده در جایگاه بازار بستگی دارد. به عنوان مثال، فردی که به خاطر صحبت کردن با تلفن همراه در جاده ماشین اش خسارت دید، ممکن است آشفته شده و احساس گناه به او دست دهد، چون ماشین را از فردی کرایه کرده و احتمال دارد صاحب ماشین عصبانی شود. تئوری های ارزشیابی شناخت بحث می کند که دلیلی برای هیجانات متفاوت در پاسخ به عواملی در موقعیت های نامطلوب وجود دارد که فردی احساس گناه کند و فرد دیگر عصبانی شود.

این هیجانات، به تأثیر رفتار مصرف کننده بر می گردد، نظیر تلاش برا ی انتخاب مغازه تعمیرکار یا برنده و
بازنده تیم ورزشی، احتمالا تفاسیر و واکنش های احساسی متفاوتی نسبت به همان محرک اتفاق افتاده، دارند. اما، آن محتمل است که تیم های برنده (بازنده) هیجانات مشابهی را تجربه می کنند.

نظریه ارزشیابی شناختی توسط ریچارد لازاروس و همکارانش مشهور شد (ازجمله فولکمن و موسکاویتز، 2004؛
لازاروس 1966 و 1991؛ لازاروس و فولکمن 1984)[44] واکنش هایی را در وضعیت های تنش زا شرح دادند.

نویسندگان دیگری نظیر باگزی و دیگران (1999) و جانسون و استوارت[45] (2005) پیشنهاد کردند که این رویکرد همانند چهارراهی است برای بررسی های هیجانات در زمینه رفتار مصرف کننده. این رویکرد ارزشیابی متفاوتی از ابعاد است که آنها تفسیری از ویژگی های رویدادهایی هستند که با علت هیجانات خاص، زمانی که ابعاد جنبه های ذاتی هیجانات آنها می باشد، ترکیب می شوند. به عنوان مثال، غرور همیشه یک ارزش مثبت دارد ولی چه چیزی باعث می شود فرد احساس غرور کند؟ بردن در یک رویداد ورزشی همیشه تعبیر مثبتی نمی شود، بنابراین این نوع غرور انتخابی باعث می شود، بازیکنان تیمی که برای برنده شدن تقلب کردند احساس گناه کنند. آنان ممکن است نتیجه را ناعادلانه یا نامطلوب تفسیر کنند، این تفسیر از رویدادها هست که باعث ایجاد احساس گناه می شود.

دزدان مغازه، اغلب در دادگاه به گناه جرم خود اعتراف می کنند که به خاطر درک آنها از جنایتی است که مرتکب شدند و عمل نامطلوب و ناپسندی است که انجام دادند. رویکرد ارزشیابی شناختی پیچیده تر از رویکرد ابعادی است هم از نظر هدف و هم از نظر حوزه و دامنه. (Watson & Spence، 2007، 489-490)،

تأثیر هیجانات بر روی رفتار مصرف کننده:
در دو دهه اخیر، صاحبه نظران بازاریابی به بررسی و مطالعه واکنش های هیجانی از طریق محرک بازاریابی، محصولات و برند پرداختند. (Holbrook & Hirschman، 1982، 132)

- تبلیغات
مطالعات بسیاری در رابطه با هیجانات مصرف کننده انجام شد که بر روی واکنش های هیجانی مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات تمرکز کرد(برای مثال، دربایکس[46] 1995)، نتیجه تحقیقات هال بروک و بارتا[47] در سال 1987 نشان می دهد که هیجانات، تعدیل کننده ای برای واکنش مصرف کننده نسبت به تبلیغات می باشد. همچنین، ادل و بروک[48] (1987)، دریافتند احساسات نقش مهمی را در پیش بینی اثربخشی تبلیغات ایفا می کند.

- رضایت مندی
در مورد رضایت مندی، وثت بروک[49] (1987)، اولین فردی بود که واکنش های احساسی مصرف کننده بر روی تجربه های مصرف یا محصول را مورد بررسی قرار داد و ارتباط آنها را از چند جنبه اصلی فرآیند بعد از خرید بررسی کرد. دیدگاه های مختلفی در این رابطه وجود دارد که در این میان طبقه بندی هیجانات در حالت عاطفه مثبت و منفی بیشتر متداول است. همچنین، فیلیپس و بومگارت نقش میانجی و تعدیل کننده هیجانات را بر روی رضایت مشتری بررسی کردند. (Laros & Steenkamp، 2005، 1437-1439)

واکنش های رفتاری در مواجهه با قیمت ناعادلانه:
هیجانات بیشتر درک کاملی ازنیات خرید را فراهم آورده و ممکن است تحریک کننده اصلی رفتار مصرف کننده باشد. داوسون، بلاچ و ریج وی [50] (1990) دریافتند که هیجانات آنی و زودگذر بر رضایت خریداران و نیات خرید آنان در آینده تأثیر می گذارد.

تحقیقات نشان می دهد که درک قیمت ناعادلانه منجر به نارضایتی می شود که پاسخ احساسی منفی آن عصبانیت است. قیمت درک شده ناعادلانه با هیجانات منفی گوناگون ارتباط دارد. بنابراین شناخت قیمت نابرابر ممکن است منجر به نا امیدی، عصبانیت یا بی عدالتی شود. معمولا، مصرف کنندگان دوست ندارند احساس کنند که فریب خورده اند. اگر مصرف کنندگان متوجه شوند که با آنها نا عادلانه رفتار شده، هر احساس مثبتی کاهش یافته و حالت عاطفه منفی (مانند عصبانیت و ترس) آشکار خواهد شد.

قیمت ناعادلانه حالت لذت و تعجب را تحریک می کند. انیل و لامبرت[51] (2001) به نقش هیجانات در قیمت پی بردند. آنها دریافتند که بعضی هیجانات نظیر تعجب و لذت نقشی را در واکنش های مشتری و استفاده از اطلاعات قیمت ایفا می کند. هنگامی که مصرف کنندگان متوجه قیمت ناعادلانه می شوند به آنها احساس نا امیدی و ناراحتی دست می دهد و ممکن است شکایت خود را به وسیله ارتباطات شفاهی منفی پخش کنند و یا این وضعیت می تواند پایان ارتباط خریدار- فروشنده باشد. علاوه برا ین، هنگامی که مشتریان عصبانی می شوند، بیشتر تمایل دارند مستقیما به سمت رقیبان فروشنده بروند و کمتر مایلند از فروشنده اول خرید مجدد کنند و برعکس، درک قیمت منصفانه منجر به رضایت مندی می شود و رضایت مندی به هیجانات مثبت مربوط می شود. مصرف کنندگانی که هیجانات مثبت دارند، ارتباطات کلامی مثبت، قصد خرید مجدد، شکایت کمتر و تمایل کمتری برای مراجعه به فروشنده های دیگر دارند.

بنابراین قیمت عادلانه باعث هیجانات مثبت بیشتری می شود و هیجانات منفی کاهش می یابد (shuh Lii & Sy، 2009، 772).

نتیجه گیری:
مصرف کنندگان حالات هیجانی متفاوتی دارند. بنابراین، واکنش های احساسی مختلفی در برابر خریدکالا، برند،
تبلیغات و خدمات می توانند داشته باشند. این حالات مستقیما با رفتار فرد در ارتباط است. طبق تحقیقات انجام شده، علت های رفتاری و شناختی مصرف کنندگان از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد که می تواند مورد بررسی بیشتری قرار گیرد تا با توجه به آن به نیات خرید مصرف کنندگان پی برد. پژوهش گران به این نتیجه رسیده اند که افزایش دادن هیجانات مثبت و کاهش دادن هیجانات منفی به رضایت مندی بیشتر مصرف کننده منجر می شود و از این طریق ارتباط خریدار- فروشنده پایدارتر خواهد شد.

منابع:

Batson، C. D.، Shaw، L. L.، & Oleson، K. C. (1992). "Differentiating affect، emotion and
mood: Toward functionally based conceptual definitions. In M.S. Clark (Ed.)"، Review of
Personality and Social Psychology، Vol.13، pp. 294-326.

Blossom، Dudley، (2001). "Theoretical، Methodological & analytical Methods for Exploring Emotional Episodes: Applications to Consumption Emotions & Emotional Satisfaction"، Dissertation، pp. 22-62.

Holbrook، Morris B & Hirschman، Elizabeth C. (1982)." The experiential aspects of consumption: consumer fantasies، feelings، and fun"، Journal of Consumer Research، vol. 9، No.2، p.133.
Kapoor، Avinash & Kulshrestha، Chinmaya. (2009). " Consumers’ perceptions: an analytical study of influence of consumer emotions and response"، Direct Marketing: An International Journal، Vol. 3، pp. 188-190.
Laros، Fleur J.M. & Steenkamp، Jan-Benedict E.M. (2005). " Emotions in consumer behavior: a hierarchical approach"، Journal of Business Research، vol. 58، pp. 14370-1440.
Roos، Inger & Friman، Margareta. (2008). " Emotional experiences in customer relationships - a telecommunication study"، International Journal of Service Industry Management، Vol. 19، No. 3،
p. 285.

Rucker، Derek D. & Richard، E. Petty، (2004). " Emotion Specificity and Consumer Behavior: Anger، Sadness، and Preference for Activity"، Motivation and Emotion، Vol. 28، p.3.
shuh Lii، Yuan & Sy، Erin. (2009). " Internet differential pricing: Effects on consumer price perception، emotions، and behavioral responses"، Computers in Human Behavior، vol. 25، p. 772.
Wang، Yun، (2006). " A Cross-Cultural Study of Consumer Attitudes & Emotional Responses of Apparel Purchase Behavior"، Dissertation، pp. 8-18.

Watson، Lisa. & Spence، Mark T،(2007)." Causes and consequences of emotions on consumer behavior
A review and integrative cognitive appraisal theory"، European Journal of Marketing، Vol. 41، pp. 487-498.
<www. >

واژه نامه:
[1] - Stimulus-Response
[2] - Neuropsycology
[3] - William James
[4] - Plato
[5] - Aristotle
[6] - Rhetoric
[7] - Feeling
[8] - Lazarus
[9] - Emotion
[10] - Mood
[11] - Feeling
[12] - Temperament
[13] - Arousal
[14] - Affect
[15] - Lewis & Haviland
[16] - Clore et al
[17] - Morris
[18] - Goal-driven
[19] - Schawrz
[20] - Izard
[21] - Panksepp
[22] - Plutchik
[23] - Luce
[24] - Frijida
[25] - Hume
[26] - Calhoun & Solomon
[27] - Richinz
[28] - Consumption Emotion Set (CES)
[29] - Shaver
[30]- Strom & Storm
[31] - Watson & Tellegan
[32] - Behavioral outcomes
[33] - Levine & Burgess
[34] - Ellsworth & Smith
[35] - Stein & Levine، Roseman
[36] - Emotion Scales
[37] - Topology
[38] - Mehrabian & Russell (M-R model) Pleasure، Arousal، Dominance (PAD)
[39] - Machleit & Eroglu
[40] - M-R Scheme
[41] - Categories، Dimensions & Cognitive appraisals
[42] - Plutchik
[43] - Barta & Ray، Barta & Holbrook
[44] - Richard Lazarus & Colleagues، Folkman & Moskowitz
[45] - Lazarus، Johnson & Stewart
[46] - Derbaix
[47] - Holbrook & Barta
[48] - Edell & Burke
[49] - Westbrook
[50] - Dawson،Bloch & Ridgway
[51] - O' Neill & Lambert

نویسنده: فرشته رئیس روحانی
منبع: http://staff-mix.persianblog.ir/post/28