طبق گفته آقای لئونار لادیش، استاد بازاریابی دانشگاه وارتون و یکی از نویسندگان دو کتاب «بازاریابی کارآفرینانه» و «بازاریابی اثربخش»، کلید اصلی در چگونگی تدوین یک برنامه بازاریابی است.

آقای لادیش در این مصاحبه که از سوی دانشگاه پنسیلوانیا انجام شده است، بیان می کند که برنامه های بازاریابی باید سه فاکتور استراتژیک و تاکتیکی را در نظر داشته باشند:
- یافتن بازار هدف targeting: پس از تقسیم بندی بازار باید بخشی که مشتریان آن بیشتر برای اهداف ما مناسب هستند را انتخاب کنیم.
- تثبیت جایگاه positioning: فرآیندی که توسط آن بازاریاب ها تلاش می کنند تصویر یا هویتی از محصولات، برند یا سازمان در ذهن مشتریان بازار هدفشان ایجاد کنند
- قیمت گذاری (pricing).

بخشی از این مصاحبه به شرح زیر است:

جناب پروفسور شما گفتید، ضعف بازاریابی عاملی است که باعث شکست کسب و کارهای جدید می شود. می توانید بیشتر توضیح بدهید که چرا این گونه است؟

لئونارد لادیش: بزرگ ترین مشکل زمانی اتفاق می افتد که فردی که به کالا یا خدمتی که یک شرکت ارائه می کند احتیاج دارد یا آن را نمی خرد یا در قیمتی که تمام هزینه های محصول، شامل هزینه های بازاریابی و فروش، را پوشش می دهد، حاضر نیست آن کالا را بخرد. در واقع 50 تا 60 درصد شرکت ها به دلایل مرتبط با بازاریابی شکست می خورند.

بنابراین یک کسب و کار جدید به یک برنامه بازاریابی احتیاج دارد. اجزای اصلی این برنامه چه چیزهایی باید باشند؟

لادیش: سه تصمیم برای موفقیت هر کسب و کار کارآفرینانه بسیار حیاتی است. دو تا از این تصمیم ها استراتژیک هستند و دیگری یک سری تاکتیک برای پیاده سازی آن دو است. اگر شما این تاکتیک ها را درست اجرا کنید، احتمال موفقیت کسب و کار جدید بسیار بیشتر خواهد بود و اگر این کار را ضعیف انجام دهید، حتی اگر فعالیت های دیگر مربوط به کارتان را درست انجام دهید، نمی توانید خیلی موفق باشید. اگر شما این سه کار را به شکل معقولی به انجام برسانید، حتی اگر کارهای تاکتیکی دیگر را که به آنها اشاره می کنیم، خوب انجام ندهید، به هر حال می توانید موفق شوید. این سه اصل «یافتن بازار هدف»، «تثبیت جایگاه» و «قیمت گذاری» هستند.

شما نیاز دارید قابلیت های متمایزی ایجاد کرده و آنها را به کار ببرید و همچنین از بازار هدف خود مطمئن شوید. این قابلیت ها را به گونه ای به کار ببرید که خریدار به جای دیدن جنبه رقابتی محصولاتتان، ارزش آن را ببیند، محصولتان را با قیمتی که برای شما معقول است خریداری کند و به شما درباره چگونگی رقابتتان در آینده دیدی مناسب بدهد.

البته کار به همین سادگی نیست، چون رقابت شما جنبه هایی دارد که قابل پیش بینی نیستند و شما باید به طور مداوم خودتان را با محیط تطبیق دهید. اما این کار نیاز به تفکر درباره یک سری سوالات اساسی و پایه ای دارد مثل: «ما چه چیزی را و به چه کسی می فروشیم؟ چرا ما متفاوت هستیم؟ چطور می توانیم به مزیت رقابتی پایدار دست پیدا کنیم؟ قابلیت های متمایز ما چه هستند؟» و سپس شما باید به یافتن و تقویت قابلیت ها متمایزی که برای مصرف کننده نهایی خلق ارزش می کند فکر کنید. قرار دادن تمام این مزیت های رقابتی و قابلیت های متمایز در یک بسته، امری است که باعث موفقیت کسب و کار شما می شود.

بقیه تصمیمات برنامه ریزی بازاریابی (مثل توزیع، تبلیغات، تخفیفات، نگهداشت مشتریان، لوگو و غیره) زمانی که کارهای بالا را انجام دادید و گروهی از افراد را یافتید که حاضرند محصولتان را خریداری کنند، بسیار راحت تر خواهند بود. گاهی اوقات این موضوع کاملا واضح است. اما بسیاری از کارآفرینان به شکل سیستماتیک زمانی که کسب و کارشان را شروع می کنند به این موضوع فکر نمی کنند.

به طوری که شما به خوبی اشاره کردید، زمانی که کارآفرینان شرکتشان را راه اندازی می کنند، به شدت در تخصیص منابع در تنگنا هستند و در نتیجه بودجه هایی که به بازاریابی اختصاص داده می شود بسیار کم است. آیا ایده های خلاقانه ای وجود دارد که آنها بتوانند به کار برند تا با پول کمی که دارند، کارآفرینان اثربخشی باشند؟

لادیش: تاکنون اثربخش ترین و کارآترین وسیله بازاریابی (هم برای شرکت های جدید و هم قبلا تأسیس شده)، تبلیغات دهان به دهان در میان مشتریان موجود بنگاه بوده است. شما باید با نخستین مشتریان خود به گونه ای برخورد کنید که انگار آنها طلا هستند و مطمئن شوید که آنها از تمام جنبه های آنچه که از شما می خرند، خوشحال و راضی هستند. سپس باید آنها را متقاعد کنید که درباره شما به دوستانشان هم بگویند. اگر بتوانید این کار را انجام دهید می توانید بدون هیچ هزینه ای موفق شوید. برای مثال تعدادی از فارغ التحصیلان دانشگاه وارتون(پنسیلوانیا) شرکتی به اسم Milo. com را راه اندازی کردند که به مشتریان این امکان را می داد که ببینند کالایی که می خواهند در فروشگاه های نزدیک خانه شان موجود است یا نه. این سایت یک میلیون کاربر داشت و هیچ پولی هم برای بازاریابی صرف نکرده بود و با این وجود سایت جست و جوهای گوگل را بسیار زیاد کرده بود.

خطاهای رایجی که کارآفرینان در بازاریابی انجام می دهند چه هستند و چطور می توانند بر آنها غلبه کنند؟

مهم ترین خطا، ورود به بازار با محصولی است که نمی توانیم آن را بفروشیم چون در این صورت به سرعت سقوط می کنید.

خطاهای دیگری هم وجود دارند مثل اینکه افراد فکر می کنند با تبلیغات می توانند برندشان را معروف کنند. در بسیاری از موارد آنها می توانند از روش بسیار ارزان تری، یعنی تبلیغات دهان به دهان استفاده کنند. تحقیقات زیادی نشان داده اند، اینکه بتوانید مشتریان را قانع کنید که شما را به دوستانشان توصیه کنند، 10 تا 20 برابر ارزشمندتر از این است که فردی تبلیغات و آگهی های شرکت شما را ببیند. بنابراین یکی از خطاها زمانی رخ می دهد که شرکت ها هزینه زیادی صرف آگهی دادن می کنند و بیش از این که به استراتژی توجه کنند، روی تاکتیک ها متمرکز می شوند.

ما در کتاب «بازاریابی اثربخش»، دو دسته از افراد را بر اساس فعالیت های بازاریابی شان مورد بررسی قرار دادیم. یک گروه، کارآفرینان پنسیلوانیایی عادی بودند؛ گروه دیگر، افرادی بودند که شرکتشان در لیست Inc. 500 (لیست شرکت های با بیشترین سرعت رشد در آمریکا) قرار داشت. زمانی که از کارآفرینان معمولی می پرسیدیم که مهم ترین تصمیمات بازاریابی ای که باید بگیرند، چه چیزهایی هستند، آنها به تاکتیک ها اشاره کردند. اما زمانی که از کارآفرینان Inc. 500 همین سوال پرسیده می شد، آنها درباره یافتن بازار هدف و تثبیت جایگاه صحبت کردند.

چه ارتباطی میان بازاریابی و فروش وجود دارد و کارآفرینان برای موفقیت نیاز به دانستن چه نکاتی در مورد این رابطه دارند؟

لادیش: بازاریابی در واقع فرآیندی است که طی آن برای معاملات ساختاری طراحی می شود که بتوان از آنها بیشترین ارزش ممکن را عاید تولید کننده کرد. مجری معاملات در واقع فروشندگان هستند. در شرکت های موفق بازاریابان و فروشندگان همکاری تنگاتنگی با یکدیگر دارند. ما در دومین کتاب خود به نام «بازاریابی موثر» فصلی را اضافه کرده ایم که در آن بر مهارت های بازاریابی فروشندگان تمرکز شده است؛ چراکه دانستن نکات بازاریابی می تواند در موفقیت یک فروشنده تأثیر زیادی داشته باشد. به عنوان مثال اینکه فروشنده بتواند برای مشتری توضیح دهد که یک محصول چگونه کار می کند، کمک زیادی به فروش بیشتر خواهد کرد. بازاریابی، فروش را تقویت می کند و فروش بیشتر، به تقویت بازاریابی می انجامد، اما آنچه مسلم است اینکه در وهله اول باید بازاریابی کرد. اگر شما محصول و خدمت مطلوب ارائه دهید و هدف گذاری درستی نیز داشته باشید، فروش بالا، وسیله ای است برای حصول اطمینان از اجرای درست برنامه ها.

بیشتر کارآفرینانی که من تا به حال دیده ام، بازاریابان تجربی بوده اند، بدان معنا که برخی اقدامات بازاریابی را بدون اینکه آموزش خاصی در این زمینه دیده باشند، به طور طبیعی اجرا می کنند. زمانی که کارآفرینی یک کسب و کار تازه را آغاز می کند کدام جنبه های فعالیت های مربوط به بازاریابی به طور طبیعی اتفاق می افتند و کدام جنبه ها نیاز به آموختن دارند؟

لادیش: آنها نیاز دارند مفاهیم مهم استراتژیک و چگونگی تصمیم گیری های تاکتیکی را درک کنند. محققان زیادی در دپارتمان های مربوط به بازاریابی به بررسی این گونه تصمیمات می پردازند. اما نهایت کاری که این محققان قادر به انجام آن هستند این است که به بازار بروند و شواهدی را جمع آوری کنند در مورد اینکه آیا مردم تمایلی به خرید کالاهای پیشنهادی آنها با قیمت های متعادل دارند یا خیر. این کار به راحتی و از طریق آزمون های تفکیک بازاری (in market testing آزمون هایی که برای سنجش میزان اثر گذاری یک تکنیک بازاریابی، دو بازار شدیدا مشابه را انتخاب کرده و با به کار بردن تکنیک های متفاوت بازاریابی، میزان اثر گذاری آنها را با یکدیگر مقایسه می کنند.) یا از طریق اینترنت قابل انجام است، اما علاوه بر این اقدامات مقطعی شما نیاز دارید واکنش مردم و تمایل آنها به خرید را به طور مداوم و به صورت ساختاری اندازه گیری کنید. این اندازه گیری ها با وجود هزینه اندکی که دارند بسیار ارزشمند هستند.

یک مثال خوب از این اقدام، شرکتی است به نام کارزدایرکت دات کام که بزرگ ترین شرکت خرید و فروش اتومبیل در آمریکا می باشد. این شرکت در میان برندهای اینترنتی قرار دارد و کار فروش خود را در سال 1999 و با این ایده که «می توان خودروها را از طریق اینترنت فروخت و سپس در درب منزل به خریداران تحویل داد»، آغاز کرد. آنها در عرض تنها دو روز یک سایت راه اندازی کردند و چند کلمه جست و جو را از یکی از زیرمجموعه های یاهو خریدند. پس از آن در عرض دو روز 30000 یا 40000 خودرو را از طریق اینترنت فروختند. هزینه این فروش معادل 15000 دلار تمام شد. از این نقطه آغازین، آنها موفق به کسب سرمایه شدند و اکنون بزرگ ترین شرکت خرید و فروش خودرو در آمریکا هستند.

در پایان می توانید چند نکته یا راهنمایی برای کارآفرینانی که می خواهند در امر بازاریابی بهتر عمل کنند، ارائه کنید؟

لادیش: از اینکه دست به اقدام متفاوتی بزنید هراس نداشته باشید. پس از آنکه جایگاه خود را در ذهن مشتریان به دست آوردید و گروه های هدف مشتریان خود را مشخص کردید، اولین کاری که باید انجام دهید این است که از نفوذ مشتریانی که از محصولات شما رضایت داشته اند استفاده کنید. تا جایی که می توانید به آنها انگیزه دهید تا در مورد محصول شما به دوستان خود بگویند. برای این کار می توانید از ابزارهایی چون دادن برگه های تخفیف به مشتریانی که دوستان خود را به سایت شما معرفی می کنند، استفاده کنید. دیاپرس دات کام از همین روش استفاده می کند.

در صورتی که از این روش استفاده نمی کنید می توانید از روابط عمومی و تبلیغات استفاده کنید. بهترین نمونه این نوع بازاریابی شرکت هاف دات کام است. این شرکت وب سایتی برای فروش سی دی و دی وی دی، کتاب و بازی های ویدئویی است. جاش کپلمن مسوول بازاریابی این شرکت در 1999 به هاف وی رفت و شورای شهر را قانع کرد تا در مقابل دریافت کمک های مالی، نام شهر را از هاف وی به هاف دات کام تغییر دهد. کپلمن سپس به یک شوی تلویزیونی معروف راه یافت و برای مدت 5 دقیقه در مورد وب سایت خود توضیح داد. بعد از پخش این برنامه با وجود اینکه شرکت از سرورهایی با قدرت سازمان های صنعتی برخوردار بود، تقاضای خدمات شرکت در حدی بالا رفته بود که سرور شرکت از عهده آن بر نمی آمد. یک سال بعد هاف وی دات کام در بازار سهام به قیمت 350 میلیون دلار توسط eBay خریداری شد. این معامله برای eBay خرید بسیار خوبی به حساب می آمد؛ چراکه شرکت از ارزش بالایی برخوردار بود. تنها اقدامی که eBay باید انجام می داد منصرف کردن شرکت های تامین سرمایه هاف دات کام از هزینه برای تبلیغات تلویزیونی بود. روشی که همه شرکت های دیگر در آن زمان از آن استفاده می کردند؛ بنابراین بازدهی چندانی نداشت. در مقابل شرکت باید دست به روش های ابتکاری و جدید می زد که برای مصرف کنندگان تکراری نباشند.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد؛‌ مترجمان: الهام جوادی، نگار حبیبی