گرچه امروزه ساخت برند اهمیتی به مراتب افزون تر از قبل دارد. بازهم شرکت ها در این مسیر به بیراهه می روند. کاملاً واضح است که شرکت ها از اشتباهات یکدیگر درس نمی گیرند و حتی برعکس، آن ها را تکرار می کنند. شکست یک بیماری مسری است.

هدف کتاب "شکست نام های تجاری"، بررسی دامنه گسترده و متنوع دلایل شکست برندها، برای اجتناب از این شرایط است.

مسایلی چون فراموشی برند، خودبینی برند، جنون خود بزرگ بینی برند، فریبه کاری برند، استهلاک برند بدبینی برند و نامربوط بودن آن، می توانند علل شکست های برندهای برتر دنیا باشند.

تجارب و آموزه های حاصل از شکست ها، به مراتب بیش از موفقیت ها است. کتاب شکست های نام های تجاری گنجینه توصیه های هشداردهنده و سودمندی است که شما همواره از آن غافل بوده اید. (لورا رایس)

عنوان انگلیسی: Brand failures
نویسنده: مت هیگ
مترجمان: احمد روستا، فاطمه اللهیاری
انتشارات: سیته

بخشی از کتاب "شکست نام های تجاری" در مورد "مک دانلدز و آرچ دلاکس":

مک دانلدز نیز طی سال های اخیر با مشکلات متداولی در بازار دست به گریبان بوده است. بیشتر این مشکلات متوجه محصولات جدیدی هستند که در برقراری ارتباط با مصرف کنندگان نا کام مانده اند. دو نمونه روشن از این موارد را می توان در محصولات مک لین دلاکس (تلاشی برای برآوردن نیازهای مصرف کنندگان علاقه مند به سلامت) و مک سوپ مشاهده کرد. اما نمونه ای که قصد داریم در مورد آن بحث کنیم، همبرگر آرچ دلاکس است که مک دانلدز در آن به تجربه ای شرم آور رسید.

ایده موجود در پس این محصول که با شعار (همبرگری با طعم بزرگسالی) تبلیغ می شد، ناهمخوانی آن با کودکان بود. در واقع تبلیغات دامنه دار آرچ دلاکس با ارائه تصویر کودکانی که از این محصول (بزرگسالانه) دوری می کردند، به مقصود مورد نظر دست یافت.

مساله این جا بود که هیچکس برای بالغ شدن یا بزرگ شدن پا به رستوران های مک دانلدز نمی گذاشت؛ بلکه مردم به آن جا می رفتند تا در کمال آسایش غذا بخورند. بخشی از این آسایش برآورده شدن انتظارات مشتری را در بر می گیرد. شاید رستوران های مک دانلدز در اسپانیا، گاسپاچو (سوپ سرد اسپانیایی) و در هند گوشت بره بریان سرو کنند، اما همه آن ها ماهیتا شبیه به هم هستند. بیشتر افرادی که به رستوران های مک دانلدز می روند، قبل از رسیدن به پیشخوان از قصد خود برای انتخاب نوع غذا و نوع سفارش خود آگاهند. آن ها دوست ندارند که با یک میلیون و یا گستره وسیع از محصولات شبیه به هم بمباران شوند. مشکل دیگر آرچ دلاکس این بود که تنها به خاطر مزه اش به فروش می رفت. در 12 نوامبر سال 2001، دیو میلر، در مقاله ای تحت عنوان (از دست رفتن بازار مک دانلدز) که در مجله برند ویک به چاپ رسید، استراتژی رقابت روی مزه را که در تبلیغات آرچ دلاکس آشکارا به آن پرداخته می شد، مورد انتقاد قرار داد:

«ما به خاطر خوشمزگی، به هوس افتادن و مشعوف شدن از طرز آشپزی، به رستوران مک دانلدز نمی آییم. ما برند شما را به لحاظ صمیمیت، پاکیزگی، ثبات و آرامش آن می ستاییم. این ها اصول ارزشمندی هستند که شما در سال های اخیر آن ها را ترک گفته اید و خوشبختانه رقبا بهره جستن از چنین فرصتی را مغتنم نشمردند. این دلار روی دلار گذاشتن ها در عوض بها دادن به اصول ارزشی، به قیمت از دست رفتن چند منوی غذا تمام شد؟»

در هر حال مشکل پیش روی آرچ دلاکس بیش از آن که نشانی از یک مشکل پیش پا افتاده باشد، از بروز یک فاجعه خبر می داد. مک دانلدز در خصوص دیگر برند های خود نیز که در مقیاس های کلان عرضه می شدند، به قطع ارتباط با مشتریان و مهجور ماندن از بازار متهم شد. البته جک گرینبرگ، که از سال 1998 سمت مدیر عاملی مک دانلدز را بر عهده داشت، وجود این مشکل را تایید کرد. او طی مصاحبه ای با فایننشیال تایمز در همان زمان گفت: «زمان زیادی را صرف ترویج این ایده در بازار کردیم و اکنون هم زمان زیادی لازم است تا در خصوص انجام بایدها و نبایدها بیندیشیم». این مقاله ماموریت پرداخت آرچ های طلایی نام داشت.

از آن جا که شما از یک برند انتظار عملکرد یکپارچه دارید، باید مک دانلدز را قلب تحقق چنین انتظاری دانست. ساخت اغلب برندها و تصمیم گیری ها در زمینه بازاریابی، باید از فیلتر مقر فرماندهی شرکت واقع در اوک بروک ایالت ایلینویز عبور کند. دستور العمل تهیه آرچ دلاکس هم از آشپزخانه اوک بروک بیرون آمده بود. این محصولات با دیگر محصولات عمده و موفق مک دانلدز از جمله بیگ مک، هات اپل پای، اگ مک مافین، و فیلت افیش که همگی در آشپزخانه های اپراتورها خلق شده بودند، مغایرت داشت. از سوی دیگر، محصولات ناموفقی مانند همبرگر مک لین و مک پیتزا نیز در آشپزخانه مرکز اوک بروک ظهور کرده بودند.

یکی از جنبه های شکست آرچ دلاکس، تحقیقات بازاری فراوانی است که در خصوص آن صورت گرفت. نتایج تحقیقات گسترده در سطح بازار نشان داد که مردم مایل به خوردن همبرگرهایی هستند که مختص بزرگسالان تهیه شده باشد. متاسفانه، در زمان نهایی آرچ دلاکس، این افراد در اقلیت بودند.

آن چه آرچ دلاکس به ما می آموزد:

اتکا بر شناخت از مشتری
قسمتی از هویت برند مک دانلدز مربوط به سادگی و سهولت استفاده از محصولات آن توسط عموم و بخش دیگر مربوط به رویکرد کودک دوستی آن است. همبرگرهای مختص بزرگسالان برای کودکان استثنا قایل می شد و بنابراین سرنوشتی جز ناکامی در انتظار آن نبود.

مشتری ها را گیج نکنید
در ماه نوامبر سال 2001، دیو میلر در مقاله ای که برند ویک آن را منتشر کرد، این گونه نگاشت: « مک دانلدز یک برند ادراکی نیست، بلکه انعکاسی است. خرسندیم که اندیشیدن در خصوص این حقیقت ساری و جاری ضرورتی ندارد». البته اقدام مک دانلدز در توسعه طیف محصولاتی چون آرچ دلاکس، برت ورست هار، مک تکو ها، و مک ماسل ها، نیازمند اندیشیدن بود.

به تحقیقات بازار با دیده تردید بنگرید
اگر تحقیقات بازار به درستی صورت گیرند، از جایگاه قابل قبولی برخوردار خواهند بود. اما نتایج این تحقیقات هرگز نباید به منزله حقیقت محض تلقی شوند.

منابع:
http://www.fardab.com/index.php?option=com_bookcity&Itemid=58&task=detailproduct&id=17772
http://www.modiresabz.com/Article.aspx?id=1000142